Nutella. Как создать обожаемый бренд - [65]

И последний, самый важный проект, который находится в стадии разработки, — это батон хлеба, начиненный Nutella. На протяжении нескольких лет проводятся эксперименты с тестированием в нескольких регионах. На самом деле, эта закуска уже появилась в Италии в сентябре 2014 года и имеет название «Nutella B-ready». Это название может использоваться во всем мире, оно построено на игре английских слов хлеб «bread» и глагола «to be ready». В рекламе говорится, что «это новый способ сделать вас счастливым во время завтрака», поскольку «уникальный продукт сочетает хрустящие вафли и тягучую уникальную начинку Nutella».

На всех этапах экспериментов главным было одно — оставаться неизменными, никогда не отказываться от характеристик, которые принесли бренду успех. Это, в первую очередь, касается вкуса, и Soremartec советовала избегать новых ингредиентов, например, миндаля, с которым экспериментировала Hershey’s, и, во вторую очередь, пастообразной структуры, которая всегда должна оставаться именно такой, независимо от того, подают ли Nutella с вафлями или смешивают с мороженым. В самой компании подобную практику определяют как «силу бренда». И эта сила еще ни разу не подводила.

Глава 10 Семейный бизнес

«Будьте голодными, будьте глупыми» — это известный совет, который Стив Джобс дал студентам Стэнфордского университета во время своего выступления в 2005 году. После разрушений Второй мировой войны Италия, несомненно, была голодна, в том числе и в смысле, который закладывал в свои слова основатель компании Apple: люди были недовольны и не удовлетворены тем, что имели. Также страна была и правда немного «глупа», поскольку готова была идти на риск в поисках своей мечты. Оптимизм и решительное отношение к делу, которое демонстрировали «смелые капитаны» типа Микеле Ферреро, Пьетро и Джанни Барилла (макароны), Марио и Джузеппе Лавацца (кофе), Эрнесто Илли (кофе), Эрменеджильдо Зенья (модная одежда) и Леонардо Дель Веккио (очки) в 1960-е годы вошли в память итальянцев. Тогда общество было беднее, не образованнее и не справедливее, чем сейчас. Зато оно определенно было менее разобщено и более уверено в себе, чем сейчас, потому что имело четкие, общие цели: улучшить условия жизни в стране. Ядром той «старой экономики» был семейный бизнес. Микеле Ферреро — сын шефа-кондитера, родившийся в маленьком городке в районе Ланге, который построил «империю» с оборотом 8 миллиардов евро и с более чем 30 000 сотрудников по всему миру. После того как семья Barilla продала свой бизнес американской компании, она сумела выкупить его обратно. Эспрессо Lavazza и Illy разошлись по всему миру и представляют «итальянский образ жизни». Успех с производством очков сделал Леонардо Дель Веккио одним из самых богатых итальянцев в списке Forbes, где на протяжении нескольких лет он боролся за первое место с Микеле Ферреро (оба они обошли Сильвио Берлускони). Компанию Zegna сейчас ведет уже четвертое поколение предпринимателей, и их магазины одежды находятся повсюду — от Китая до США.

Многие знаменитые итальянские бренды сейчас принадлежат иностранцам: Krizia стала китайской, Frau владеет американская компания Haworth; Fendi, Emilio Pucci Acqua di Parma управляет французская транснациональная компания LVMH, принадлежащая Бернарду Арно, его соперник — компания Kering (прежде PPR), принадлежащая Франсуа-Генри Пино, купила Gucci, Sergio Rossi и ювелирную компанию Pomellato. В агропромышленном секторе иностранное проникновение ощущается еще сильнее: французская компания Lactalis сейчас контролирует Galbani и Parmalat; оливковое масло Bertolli находится в руках испанцев; Perugina и Buitoni владеет Nestle (Лозанна); Caffarel принадлежит швейцарской компании Lindt; Averna и Pernigotti были взяты под контроль турецкой группой Toksoz; Gancia сейчас является собственностью российского олигарха Рустама Тарико.

Ferrero — одна из немногих мультинациональных корпораций, оставшаяся итальянской. Это уникальный пример семейного бизнеса такого масштаба без привлечения партнеров. В Тоскане, в винном секторе, веками процветал семейный бизнес, например, Barone Ricasoli (с 1114 года) и Marchesi Antinori (с 1385-го). Эти компании — одни из самых старейших в мире. И хотя Ferrero сравнительно «молода», семья Ферреро имеет серьезные традиции и прочную связь со своими корнями.

Nutella чрезвычайно популярна, но владельцы этого бренда всегда избегали упоминания своих имен в газетах. В архивах очень трудно отыскать их фотографии, они не дают интервью и придерживаются политики конфиденциальности, которая в сегодняшнем мире может казаться чрезмерной.

В последние годы ряд университетов проводили исследования концепции «семейного бизнеса» и установили несколько параметров для определения его вида: туда входила оценка, например, принадлежит ли семье контрольный пакет акций и продаются ли акции компании на бирже; занимаются ли члены семьи управлением компанией; и как происходит передача бизнеса от одного поколения следующему. Ferrero является преимущественно семейным бизнесом, особенно в том, что касается стратегических решений и контроля над капиталом компании. Франко Гранде Стивенс известен в Турине как личный адвокат Джованни Аньелли, бывшего президента Fiat, который ушел из жизни в 2003 году. Он был доверенным лицом семьи Ферреро на протяжении многих лет, занимал разные должности в совете директоров компании и помогал управлять во время ее финансового роста в первые годы выхода на международный рынок. В интервью, опубликованном в итальянском журнале Panorama в июле 2012 года, Гранде Стивенс заявил, что в семейном бизнесе компания обычно отождествляется с ее основоположником: «Я знал многих и уверен на 100 %, что ими движет потребность обеспечить процветание своему детищу. Например, я хорошо знаком с Микеле Ферреро и знаю, что он заинтересован не в сохранении своей собственности, а в том, чтобы обеспечить будущее своей компании. Таким людям необходимо быть уверенными, что те, кто будет руководить компанией в будущем, так же будут любить свою работу и у них будут необходимые навыки и качества».