Nutella. Как создать обожаемый бренд - [33]

Однако Интернет является источником конфликтов, поскольку каждая компания имеет право выступать против «вульгаризации» своего бренда, не позволяя ему становиться общим обозначением целой категории продуктов. Относительно просто можно пресечь некорректное использование бренда в газете или словаре, но с тех пор как Интернет стал ведущим средством коммуникации, эта задача значительно усложнилась. Первый прецедент был зафиксирован в 2000 году: программа, созданная в Сан-Франциско для «распространения» музыкального контента от пользователя к пользователю, была названа Gnutella и использовала логотип, похожий на логотип ореховой пасты. Сайт Gnutella пользовался большим успехом, но команда юристов немецкого отделения Ferrero быстро среагировала и заставила их изменить графику логотипа своей платформы, хотя название до сих пор остается таким же.

5 февраля 2007 года два итальяно-американских блогера, стратег-аналитик Сара Россо и адвокат Мишель Фабио, запустили Всемирный день Nutella, собрав для участия в нем стихийно присоединившихся поклонников (в основном из Соединенных Штатов). Чтобы обратить внимание на свою инициативу, они использовали изображение Nutel Lisa, автором которой стал турецкий фотограф и писатель Ценк Сонмезой, и разместили ее в его кулинарном блоге Café Fernando. На картинке была новая версия картинки Фернандо Ботеро с изображением Моны Лизы, на которой она держала банку с Nutella в руке и улыбалась, а на лице оставался предательский след от ореховой пасты. С самого начала на главной странице сайта www.nutelladay.com находилось четкое заявление о том, что «эта страница является неофициальным сайтом поклонников Nutella!! Международный день Nutella не является официальной акцией компании Ferrero и не выражает мнение создателей Nutella». Начиная с 2007 года два предпринимателя-блогера публиковали рецепты и новости об ореховой пасте без каких-либо проблем, регулярно отмечая Международный день Nutella 5 февраля. Может быть, просто «автоматически» отреагировав на использование зарегистрированного торгового названия 25 мая 2013 года, юридические представители Ferrero отправили им письмо с предупреждением. Получив его, блогеры опубликовали заметку, которая потрясла поклонников по всему миру: «До свидания, Всемирный день Nutella?», тем самым превратив столкновение в повод для обсуждений. Казалось, что сайт должен быть закрыт.

Через несколько дней Ferrero разрешила проблему, доказав, что обсуждение между людьми, которые хотят выразить себя в Интернете, и теми, кто ведет «абсолютную» защиту марки, может привести к компромиссу, который удовлетворит обе стороны. Коммюнике компании объясняет, что «позитивный прямой контакт между компанией Ferrero и Сарой Россо, владельцем неофициальной страницы фанатов Nutella под названием World Nutella Day, привело к разрешению спора. Ferrero хочет выразить искреннюю благодарность Саре Россо за ее любовь к Nutella, благодарность, которая распространяется на всех поклонников страницы Международный день Nutella» (по последним подсчетам — это десятки тысяч человек). Веб-сайт продолжил свое существование в сети частично благодаря этой элегантной фразе: «Ferrero счастлива, что у нее есть такие преданные и постоянные поклонники, как Сара Россо». В 2014 году в интервью, опубликованном на сайте Ferrero в честь пятидесятилетия легендарного бренда, Сара заявила: «Я выросла в Калифорнии и провела много времени среди пейзажей местечка Гилрой, который называют „мировой столицей чеснока“. Я впервые попробовала Nutella, когда приехала в Италию в 1994 году… И это было так вкусно. Когда я вернулась в Штаты, здесь не было Nutella. А теперь она так популярна!»

Глава 6 Друзья бренда в социальных сетях

Программа Web 2.0 изменила коммуникационные стратегии: бренды больше не могли проявлять себя только через рекламные веб-сайты, такие как www.nutella.com. Сейчас им нужен диалог, необходимо слышать потребителей, создавать пространства для взаимного общения в «живых» зонах Интернета, где люди общаются и ведут беседу друг с другом. Бренды вступили в новое социальное измерение. В то время как сила идеологии и великих доктрин идет на убыль, «любимчики» становятся формой проявления индивидуальности.

Потребители даже могут принять участие в новой визуальной идентификации, выборе рекламы или упаковки продукта. Благодаря сети каждый потребитель становится художником консюмеризма и может обновлять и размещать объявления и логотип бренда, делать информационные сообщения. Поэтому бренд должен предлагать информативный и развлекательный контент, который будет приветствоваться как интересный, но не перегруженный информацией и не забрасывающий раздражающими новостями, отвлекающими от главного смысла.

Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, писал: «У муравьев есть огромный рупор». Другими словами, потребитель сейчас имеет право голоса, и компаниям лучше к нему прислушиваться. Ferrero научилась это делать через бренд-сообщества и сейчас продолжает слушать потребителя с помощью различных социальных сетей, которые вышли на первый план: сначала это был Facebook (2004) и Twitter (2006), затем — YouTube (2005) и порталы Flickr (2004), Instagram (2010) и Pinterest (2010).