Nutella. Как создать обожаемый бренд - [23]

и кальций. Стакан продолжал стоять на столе, пока тот же голос не сообщал, что в молоко добавлены две ложки Quik, тогда появлялась рука и хватала его. Действия другого рекламного ролика происходили на бейсбольном поле. Кролик (впоследствии он стал официальным символом — мультяшкой Quik Bunny) прыгал по полю и помогал детям, которые устали и не могли как следует бросить мяч. Но после того как выпивали «волшебную порцию» молока с шоколадом от кролика, они выигрывали. Чтобы идти в ногу со временем, Nutella сняла следующую рекламу, транслировавшуюся в Германии и Франции. Сцена происходила за завтраком: мы видели мальчика, который равнодушно положил голову на кухонный стол. За кадром звучал голос мамы: «Если ты хочешь стать большим и сильным, когда вырастешь…» — мальчик раздраженно перебивал: «Но я не хочу вырастать!» — «…. тебе нужно употреблять белки, витамины, кальций и железо», — продолжала мама. «Но я не хочу есть железо!» — упрямо настаивал сын. «Тогда чего же ты хочешь?» — спрашивала она. В этот момент камера демонстрировала, как мама намазывает на хлеб волшебную пасту, и наконец, счастливый ребенок восклицал: «Nutella!» В Германии в 1982 году на телевидении была показана реклама, которая сегодня заставила бы зрителей улыбнуться: «специалист по питанию» в белом халате держит баночку с Nutella, которую он только что взял с полки, где находится продукция конкурентов, на других банках написано «nuss-nougat crème». Затем он берет несколько цветных деревянных кубиков и, как в конструкторе Lego, строит из них подобие банки Pelikan с Nutella. На каждом кубике написано: «Железо, кальций, протеин». Закадровый голос говорит: «Вещества, необходимые для жизни», а затем: «Nutella. Строй жизнь по кирпичику». В этот период компании приходилось защищаться от подделок пасты, которые производили «пиратские марки». В 1983 году во Франции была запущена кампания в печатных СМИ: на всю страницу был написан слоган: «20 лет опыта всегда имеют значение». Тем временем в Германии по ТВ-каналам показывали небольшие ролики, в которых журналист дает маленькой девочке две разные ореховые пасты, чтобы она намазала их на хлеб. Малышка сразу же узнает Nutella. Почему? «Потому что она вкуснее, значит — это Nutella». Реклама завершалась фразой, ставшей хитом: «Nutella можно узнать по вкусу». Этот слоган можно также перевести как «Вам понравится все, что есть в Nutella», потому что слово schmecken многозначно — это и «попробовать», и «узнать», и «получить удовольствие» от этого вкуса. Это создало игру слов, которая осталась в коллективном сознании немцев.

Энергия на полную катушку: 1984–1992

Жизнь изменилась: с окончанием эпохи беби-бума и падением роста экономики снизился и демографический рост, а значит, уменьшилось количество потребителей Nutella. Наступили гедонистические 1980-е — десятилетие, которое заставило быть энергичным и целеустремленным. В домах стали появляться первые компьютеры IBM и Apple, а из радио доносилась музыка Новой Волны. В России к власти пришел Горбачев, и мир стал свидетелем падения Советской империи. Компания Ferrero поставила себе ясные задачи: расширить круг потенциальных потребителей, включив в рекламу молодых людей, и перенаправить энергию. В телевизионной рекламе стали появляться подростки. Изменился и заключительный слоган — в Италии он стал выглядеть так: «Хлеб и Nutella — энергия для того, чтобы делать и думать»; в Германии он стал таким: «Энергия, добавленная в завтрак». Были придуманы интересные и остроумные образы: люди, которые не ели Nutella за завтраком, к 11 часам чувствовали сильнейший голод, истощенные студенты в университете падали под парту. Были и более спокойные сцены — например, с детьми, играющими в баскетбол или сидящими у компьютеров. А во Франции реклама заканчивалась фразой: «Энергия для идей и поступков». В то время компания Ferrero меньше ориентировалась на эмоциональное содержание рекламы, уделяя как можно больше внимания рациональной информации.

Юбилей легенды: 1994–2007

Как только закончилась холодная война, мир начали разрывать ужасные межэтнические конфликты. Манделу отпустили из тюрьмы, и он стал президентом ЮАР. Мультфильмы, созданные на компьютере, типа «История игрушек» (1995), ворвались в кинотеатры, на телевидении дебютировали «Симпсоны», а Мадонна стала мировой поп-дивой. Топ-модели Клаудия Шиффер и Наоми Кэмпбелл шагали по подиуму, а мир нуждался в новых образах и знаменитостях, на которых можно было бы равняться теперь, когда рухнули все идеологические ориентиры.

К середине 1990-x Nutella начала движение к статусу культового бренда в Европе. Все началось с легендарной строчки: «Каким будет мир без Nutella?» Этот слоган, который стал Евангелием для многих поколений, был предложен режиссеру Фулвио Нарди, сделавшему эту рекламу, двенадцатилетним мальчиком. Период эмоционально ориентированной рекламы начался также во Франции и в Германии. Художник Пауль Клее провозгласил следующую идею: «Искусство не воспроизводит видимое, скорее оно само заставляет видеть». Возможно, в этом и заключается секрет рекламы. Пока Nutella становилась все более популярной в Италии, создатели рекламы и кинорежиссеры выражали себя через захватывающие, потрясающие видеоролики: сюжет про день рождения, который отмечают с зажженными свечами, воткнутыми в багет с Nutella (1994), созданный американским режиссером Джеком Пикколо; ролик об отце и сыне, столкнувшихся ночью на кухне, когда хотели «украсть» немного Nutella из кухонного шкафа (1996), снятый американским режиссером Майклом Куэста; красивое видео «Vicina», где симпатичная девушка, у которой во время вечеринки закончилась ореховая паста, спускается вниз, стучится в соседскую дверь и спрашивает малыша: «А у вас не найдется немного Nutella?» (1997), снятое Рикардо Миллано, ассистентом режиссера Нанни Моретти. Во Франции в 1999–2000 годах транслировали рекламу под названием «День рождения», посвященную празднику в честь дня рождения Nutella, которая заканчивалась запомнившимися словами: «Намажь на хлеб немного счастья».