Новый словарь модных слов - [4]

Да, есть у нас теперь свой отечественный эквивалент английских «Fuck!», «Shit!» и французского «Merde!», пригодный для вставления в речь в любом месте, и притом без опасности схлопотать по физиономии от ревнителей морали. Однако выбор слова — вопрос не только приличия, но и вкуса. Склонность к эвфемизмам, к внешнему сглаживанию грубости — это все-таки особенность мещанской, плебейской речи. Интеллигент, аристократ духа — он никогда не частит «артиклями» типа «бля» и «блин». Он, если уж его выведут из терпения, скорее прибегнет к слову прямому и бескомпромиссному.

Приведу мнение известного лингвиста Максима Кронгауза, человека вполне современных взглядов, отнюдь не старомодного: «Я не люблю слово „блин“. Естественно, только в его новом значении, как своего рода междометие, когда оно используется в качестве замены сходного по звучанию матерного слова. Когда на моем семинаре один вполне воспитанный юноша произнес его, не желая при этом обидеть окружающих и вообще не имея в виду ничего дурного, я вздрогнул. Точно также я вздрогнул, когда его произнес артист Евгений Миронов при вручении какой-то премии (кажется, за роль князя Мышкина). Объяснить свою неприязненную реакцию я, вообще говоря, не могу. Точнее, могу только сказать, что считаю это слово вульгарным (замечу, более вульгарным, чем соответствующее матерное слово)».

И я тоже морщусь, когда, подходя к зданию факультета журналистики, слышу пресловутый «блин» в щебетании наших студенток. У нас тут все-таки не ПТУ, а МГУ, и юным «мажорам» стоит держаться более высокого речевого стандарта. То же порекомендую и остальным: демократичный «блин» в вашей речи способствует непринужденному контакту, позволяет говорящему выглядеть «проще». Но ведь это не всегда и не везде уместно и выгодно.

БОМБИТЬ

Язык по сути своей пацифист. Он всегда готов перековывать мечи на орала, а военные слова приспосабливать к мирной жизни. Гулкое и страшное слово «бомбить» имеет множество обыденно-житейских значений. Есть среди них и противно-криминальные: вымогать или отнимать деньги у прохожих, заниматься рэкетом. Но есть и вполне легитимные: подрабатывать извозом на собственной машине, играть на музыкальном инструменте, спешно заканчивать работу («бомблю курсовую» в студенческой речи).

Возможно для этого жаргонного глагола и совершенно интеллигентное употребление. Вот идет какое-то научное заседание или литературная дискуссия. Вяло идет, занудно. Вдруг выходит на трибуну человек живой, веселый, склонный к интеллектуальной провокации. Моментально бросает эффектную фразу, за ней другую, третью. Все в зале очнулись, встрепенулись, заулыбались, и кто-то не то с одобрением, не то с завистью комментирует: «Ну, пошел бомбить!» И такая бомбардировка не

губит людей, а спасает, не дает публике умереть со скуки.

А вот тот, кто отправляется на публичную акцию, на выступление по радио или на телевизионное ток-шоу, не заготовив в своем «черепке» парочку афористичных и остроумных «бомб», — тот просто никудышный оратор и совершенно не артистичный человек.

БРЕНД

Английское слово «brand» прошло большой путь. Когда-то так называли выжженное клеймо, тавро. Потом слово стало означать торговую марку. В Россию прибыло сравнительно недавно, но уже прочно внедрилось. Поначалу писалось как «брэнд», но вскоре «э» сменилось на «е», а это верный признак обрусения.

Не всякую торговую марку называют брендом, а только такую, которая имеет рекламный эффект. Как английский газон выращивается и пестуется столетиями, так и создание подлинного бренда требует долгого срока. Здесь важна традиция. Бренды помогают покупателю ориентироваться в рыночном хаосе. Скажем, пришло время купить новый пиджак. Я не Роман Виктюк, и трехсот пиджаков разных цветов и фасонов мне не нужно. Как выбрать один, чтобы он выглядел респектабельно и в то же время не слишком сногсшибательно? Пожалуй, куплю твидовый. Бренд «Харрис Твид» имеет давнюю историю и безупречную репутацию. О нем говорят нечасто, зато ни одного дурного слова слышать не доводилось.

Или нужно купить конфет детишкам. Сколько теперь новых сортов и названий! Но, скользнув по ним взглядом, выбираем «Мишку косолапого». Это отечественный бренд. Роскошь нашего детства, дефицитный товар советских времен. Верим, что «Мишка» придется по вкусу и нашим внукам.

Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) — дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда — нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким способом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет в любом случае.

Бренд — это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. Например, театр «Ленком» сохранил свое название старых времен. Что такое «лен», что такое «ком» — никого не интересует. Важна узнаваемость имени. По этой же причине многие радикально-перестроечные газеты не меняли вывесок и продолжали жить под советскими именами, чтобы не потерять читателей.