Новый цифровой мир - [109]

Как мы уже говорили, в цифровую эру маркетинг будет играть особенно заметную роль. Любой, кто зарегистрировал НКО или благотворительную организацию (или решил обойтись без регистрации), может создать яркую онлайн-платформу с высококачественным контентом и классным мобильным приложением. Для индивидуумов и организаций это самый быстрый и простой способ «отметиться». Их истинная сущность: насколько они устойчивы и компетентны, как управляют своими финансами, хороши ли их программы – мало что значит. Используя в своих интересах слабое знание донорами реалий жизни в далекой стране, новые игроки найдут способ эксплуатировать это (совсем как некоторые радикальные создатели стартапов, уверенные, что стиль важнее сути). А когда случится стихийное бедствие и на сцену выйдут НКО, окажется, что на ней соседствуют как организации со стажем, так и стартапы, то есть группы, активно ведущие себя в сети и собравшие некоторый начальный капитал, но не проверенные в деле. Такие стартапы будут более целеустремленно выполнять свою миссию, чем традиционные благотворительные организации, и казаться столь же, если не более, компетентными. Они привлекут к себе внимание, но не смогут в полной мере помочь нуждающимся. Некоторые окажутся вполне состоятельными, но большинство не справятся с задачей из-за отсутствия наработанных связей и технических навыков профессиональных организацией со стажем, а также плохого знания проблемы.

Несоответствие между маркетинговой активностью и результатами деятельности благотворительных стартапов будет раздражать традиционные НКО. Ведь и те и другие конкурируют за одни и те же ресурсы, а стартапы оттягивают их, пользуясь лишь виртуальной харизмой и знанием различных интернет-аудиторий. Они будут выставлять крупных институциональных игроков неуклюжими, неэффективными, оторванными от жизни, лишенными индивидуальности монстрами, упрекать их высокими накладными расходами и раздутым штатом и обещать вместо этого обеспечить донорам близость к получателям помощи за счет устранения ненужных посредников. Для доноров-новичков, стремящихся внести свой вклад в восстановление страны, это обещание прямого контакта окажется крайне привлекательным маркетинговым ходом, ведь благодаря доступу в интернет многие из них уже чувствуют свою личную вовлеченность в кризис.

Представьте себе недавнего выпускника университета из Сиэтла, неравнодушного к происходящему в мире альтруиста, готового пожертвовать несколько долларов на доброе дело. Скоро он не только сможет быть «свидетелем» каждого крупного несчастья – его засыплют призывами помочь нуждающимся. Ими будут забиты его папка «Входящие», лента Twitter, профиль в Facebook и поисковые выдачи. Несмотря на обилие предложений, он все же попытается разобраться в них и быстро принять решение, основываясь на внешних факторах: у какой группы лучше сайт, активнее поведение в социальных сетях, известнее сторонники. Если он не эксперт, то как ему решить, какая из организаций достойна пожертвования? Ему придется полагаться на доверие, а в этом смысле преимущество у тех, кто способен лучше организовать продвижение и донести свое предложение.

Существует вполне реальный риск, что такие стартапы вытеснят традиционные НКО. Некоторые из них будут по-настоящему полезными, но далеко не все окажутся настоящими. Новыми возможностями прямого маркетинга и низкими барьерами для входа воспользуются авантюристы. Когда, наконец, их призовут к ответу, доверие доноров будет потеряно (или возникнет инерция, или появятся другие мошенники). Кроме того, мы столкнемся с переизбытком имиджевых проектов известных звезд шоу-бизнеса и представителей деловой элиты, чьи энергичные кампании еще сильнее отвлекут внимание от реальной, практической работы. В конечном счете превращение «добрых дел» в соревнование маркетинговых бюджетов приведет к увеличению количества игроков, но уменьшению объема помощи, поскольку старожилы будут оттерты новичками.

Как мы говорили, чтобы помогать, нужно обладать опытом. Но когда игроков слишком много, становится труднее координировать оказание помощи, устанавливать реалистичные цели и контролировать их достижение. И здесь пригодятся высокие технологии. Власти страны могут создать централизованную базу данных всех НКО, фиксируя их достижения, вести мониторинг результатов и присваивать им рейтинг, в том числе на основе отзывов населения. Системы мониторинга и оценки, которые помогают повысить ответственность и выявить недостатки благотворительных организаций, уже появились. Это Charity Navigator – база данных организаций гражданского общества One World Trust и NGO Ratings, но они сами являются НКО и поэтому не имеют каких-либо возможностей активно влиять на работу других организаций. Представьте себе создание системы расчета рейтинга, которая помогает донорам определить направление их финансирования, где используются данные о деятельности, финансовом положении и качестве управления организацией, а также отзывы представителей местных сообществ и получателей помощи. Такой инструмент мог бы иметь вполне практическое значение: скажем, те, чей рейтинг падает ниже определенного значения, теряют право на получение финансирования от правительства или попадают под контроль и проверку регулирующих органов. В отсутствие интегрированной, прозрачной системы ранжирования и мониторинга благотворительных организаций правительства и частные доноры будут погребены под потоком призывов сделать пожертвование, не имея возможности выделить наиболее компетентных и законопослушных игроков.