Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - [137]

То, что мы предложили, было основано на мантре «пусть это будет просто». Когда домовладельцы давали интервью и объясняли, почему они не утеплили чердак несмотря на то, что это позволит экономить расходы на оплату энергии, то оказалось, что это было слишком хлопотно, поскольку чердаки были завалены всяким хламом. Команда КПА предложила, чтобы частная компания, которая производила утепление, включила в пакет своих услуг также и пункт о расчистке чердака.

Если домовладелец покупал этот пакет, то двое рабочих компании осбождали чердак и затем помогали рассортировать хлам: что отдать, что выбросить, а что положить обратно. Между тем другие рабочие утепляли чердак. В рамках эксперимента были предложены два варианта оплаты такой услуги: по цене компании, производившей утепление (190 фунтов), и по розничной цене (271 фунт). Само утепление стоило еще 179 фунтов.

Мы провели эксперимент, чтобы проверить эффективность предложения, и результаты показали, что это могло быть очень выигрышным решением. Я говорю «могло быть», потому что данные настолько скудны, что необходимо проявлять осторожность в их интерпретации. В интересах денежной экономии единственный способ оповещения жителей об этом предложении состоял в рассылке флаеров в трех отдельных, но похожих округах, которые мы выбрали потому, что там должны были быть дома, которые подходили для участия в этой программе. Все домовладельцы в округе получили одинаковые письма с предложением расчистки чердака по льготной цене, по розничной цене или по стандартной зеленой цене (эта последняя группа была контрольной). Почти 24 000 флаеров были разосланы в каждый из трех округов.

К сожалению, основной вывод из этого эксперимента состоял в том, что очень немногие хотели утеплять свои чердаки. Либо это было потому, что они не проверили почтовый ящик, либо потому, что условия предложения не показались им привлекательными, либо им просто нравился прохладный ветерок, дующий с потолка, но отклик на предложение был очень низким. В целом только 28 чердаков были утеплены. Однако данные, по крайней мере, показывали, что идея с расчисткой чердаков сработала. Хотя размеры выборки были примерно одинаковыми, только три семьи выбрали вариант утепления без расчистки, тогда как 16 семей выбрали утепление и расчистку по льготной цене, а еще девять семей согласились даже на более дорогую расчистку. Так что все, кто согласился утеплить чердак, сделали это после того, как получили предложение о предоставлении дополнительной помощи в случае, если они были согласны на утепление. Тем не менее цифры слишком незначительные, поэтому эксперимент нужно будет повторить, чтобы убедиться, что эффект действительно имеет место. А пока я рассматриваю этот пример как нечто среднее между научным результатом и любопытной историей.

Хотя члены КПА с удовольствием бы повторили эксперимент, департамент не разделил нашего энтузиазма, получив столь низкие результаты. Тогда почему же я решил включить этот пример в портфолио КПА? По двум причинам. Во-первых, мне никогда не доводилось встречать лучшей иллюстрации принципа Левина об устранении барьеров. В этом случае устранение барьеров было практически буквальным. Независимо от того, будет ли когда-нибудь это решение использовано в более крупном масштабе, воспоминание об этом эксперименте может вдохновить кого-то на изобретение более действенного подталкивателя в другой ситуации.

Во-вторых, этот пример иллюстрирует потенциальные недостатки рандомизированных контрольных испытаний в естественных условиях. Такие эксперименты – дорогостоящие, и многое может пойти не так. Когда лабораторный эксперимент выходит из-под контроля, а это происходит довольно часто в лабораториях, которыми заведуют просто Люди, то пропадает относительно небольшая сумма денег, заплаченная участникам эксперимента, но организатор эксперимента обычно может сделать еще одну попытку. Кроме того, мудрые экспериментаторы сначала проводят дешевый пилот, чтобы выявить все подводные камни в исходных условиях. Все это сложно выполнить в крупномасштабных экспериментах, и, что еще больше усугубляет дело, зачастую организатор эксперимента не может лично присутствовать в месте его проведения, на каждом из этапов. Конечно, исследователи, у которых есть навыки проведения таких испытаний, могут снизить риск ошибок и всевозможных затруднений, но эти риски никогда не исчезнут.

Но отбросим в сторону эти неприятные аспекты, необходимо продолжать проводить испытания и продолжать тестировать идеи, потому что нет другого способа понять, что работает, а что нет. Действительно, самое важное наследие, которое может оставить Команда поведенческого анализа, – помочь подтолкнуть правительства к тестированию новых идей до их внедрения в практику. В 2013 году правительство Великобритании учредило Сеть What Works (что работает), чтобы стимулировать тестирование способов повышения эффективности работы правительства в разных сферах, от здравоохранения до образования и борьбы с преступностью. Правительство любой страны, да и любая крупная компания, должны создать подобные команды экспертов для проведения тестирования новых идей. Но нужно быть реалистами в том, что касается результатов этих экспериментов. Не каждая идея окажется работающей; любой ученый может подтвердить этот жизненный факт.