Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - [136]

В результате нашей первой встречи у нас получилось три раунда эксперимента, каждый из которых отличался уровнем сложности. Майкл Холсворт из КПА и команда исследователей провели самый последний эксперимент. Выборка включала почти 120 000 налогоплательщиков, долг которых варьировал от 351 фунта стерлингов до 50 000 фунтов стерлингов. С более серьезными задолженностями разбирались иначе. Все получили письмо-напоминание, в котором объяснялось, как можно оплатить счета, и помимо контрольного условия в каждом письме было одно предложение-подталкиватель, немного перефразированное утверждение из стратегии Чалдини о том, что большинство людей платят налоги вовремя. Вот несколько примеров:

• Подавляющее большинство жителей Великобритании платят налоги вовремя.

• Подавляющее большинство жителей вашего округа платят налоги вовремя.

• На данный момент вы оказались в числе тех немногих, кто не оплатил вовремя налоги.

Если вам это интересно, то фраза «подавляющее большинство» была использована вместо более точной формулировки «90 % всех налогоплательщиков», потому что некоторые из писем предназначались для рассылки в определенные округа, и КПА не могла подтвердить, что 90 % является правдивой цифрой в отношении каждого такого округа. Есть еще одно важное общее замечание. Этические подталкиватели должны быть прозрачны и правдивы. Этому правилу КПА следовала неукоснительно.[95]

Все эти манипуляции помогли, но самым эффективным оказалось письмо, в котором было сразу два элемента: большинство людей платит, и вы один из немногих, кто еще не заплатил. Письмо с таким содержанием позволило на 5 % увеличить число тех, кто внес оплату в течение 23 дней. Поскольку на дополнительное предложение в письме не было потрачено ни цента, то это суперэкономная стратегия. Сложно подсчитать точно, сколько денег удалось сэкономить, ведь в большинстве случаев люди все же в конце концов погашают задолженность, но эксперимент ускорил поступление 9 миллионов фунтов стерлингов в государственную казну в течение 23 дней. На самом деле, вполне вероятно, что выводы, сделанные по результатам этого эксперимента, позволят сэкономить правительству Великобритании достаточно денег, чтобы покрыть все расходы, связанные с созданием КПА, на многие годы.

Встреча с Ником Дауном была все же нетипичной. Чаще нам приходилось объяснять министру или главе какого-нибудь департамента и ценность поведенческой науки, и необходимость проведения экспериментов. На многих наших встречах я повторял два тезиса так часто, что они стали настоящими мантрами нашей команды.

1. Если вы хотите побудить кого-то что-то сделать, сделайте так, чтобы ему было легко. Этот урок я усвоил от Дэнни Канемана, а вообще, он основан на работе Курта Левина, выдающегося психолога первой половины двадцатого века. Левин писал, что первый шаг, который нужно сделать, чтобы заставить другого человека изменить свое поведение, называется «размораживание». Один из способов разморозить человека – убрать барьеры, которые мешают ему изменить свое поведение, какими бы незначительными эти барьеры ни были.

2. Невозможно проводить политику, основанную на реальных данных, если вы не располагаете этими данными. Хотя в рекламе КПА всегда справедливо подчеркивалось, что мы используем разработки поведенческой науки для дизайна изменений в работе правительства, не менее важной инновацией в нашей работе было то, что все решения должны были быть протестированы, где это возможно, с использованием золотой методологии рандомизированного контрольного испытания, которая часто применяется также и в медицине. Этот метод подразумевает, что испытуемые случайным образом выбираются для проверки разных видов воздействия: такого, как формулировка содержания писем в исследовании о налогах, включая контрольную группу, которая не подвергается никакому воздействию (в случае с письмами это обычная формулировка). Хотя этот подход идеален, не всегда его возможно использовать.[96] Иногда исследователям приходится идти на компромисс, чтобы было возможно провести хоть какую-нибудь проверку. Следующий пример иллюстрирует важность обеих этих мантр, а также практические сложности, связанные с проведением экспериментов в крупных организациях, как правительственных, так и частных.

Однажды я участвовал во встрече, на которой члены КПА говорили с представителями Департамента энергетики и климатических изменений. Так совпало, что эта встреча состоялась на неделе, когда все боролись за сохранение тепла, потому что тема касалась того, как побудить большее число людей утеплять свои чердаки, которые местные называли мансардами. В мире Рационалов все уже давно бы утеплили свои чердаки; сэкономленные на оплате электроэнергии деньги могли бы покрыть затраты на утепление всего лишь через один год. Тем не менее примерно треть домов в Великобритании все еще оставались с холодными чердаками, и Департамент запустил программу, чтобы стимулировать отстающих больше не откладывать этот вопрос. В рамках программы предлагались субсидии как домовладельцам, так и арендодателям на утепление своих домов и на установку других энергосберегающих приспособлений. Немногие спешили воспользоваться предложением департамента. КПА обещала подумать, что можно сделать.