Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге - [3]

История Nokia, разумеется, увлекательна и по традиции лучших детективов сохраняет интригу, предоставляя наблюдателю узнать, почему и как всё случилось и кто был ответственен за стремительный взлёт компании и её столь же драматичное падение.

С позиции руководства существует три очевидные линии рассуждений, на которые мы можем опираться, чтобы попытаться ответить на эти вопросы:

1. Было ли падение Nokia неизбежным – как крайняя форма созидательного разрушения Шумпетера?[1]

2. Было ли это случаем эволюции организации и зашедшей в тупик адаптации к изменению бизнес-модели?

3. Было ли это провалом воли руководства – следствием неправильных стратегических решений, неверных выборов организации, ненадлежащих процессов управления, слабого лидерства и неудачного момента?

Успех Nokia в 1990-х был, главным образом, результатом прозорливых, смелых и разумных решений руководства, принятых в удачных условиях, сложившихся в Финляндии в определённый момент, когда диджитализация и дерегулирование высвободили потенциал рынка мобильных телефонов. Навыки эффективного руководства Nokia с начала 1960-х гг. удачно сочетались с её новаторской ведущей ролью в развитии ключевых технологий. На этом фоне коллективная приверженность энергии слогана «можем сделать» дала Nokia возможность возглавить реализацию мечты о мобильных телефонах как потребительском продукте массового рынка.

Ухудшение положения Nokia в 2000-х вызывает множество вопросов и требует комплексного анализа. Если наблюдать со стороны, объяснение Шумпетера может показаться обоснованным. Возникли новые конкуренты, в первую очередь Apple и Google, чьи навыки и бизнес-модели лучше подходили для новой индустрии коммуникаций, движимой программным обеспечением и интернетом. Позже Samsung и другие азиатские производители перетянули на себя всё внимание в области аппаратуры. Хотя это простое объяснение является весьма привлекательным, оно упускает один крайне важный момент: Nokia уже была в состоянии спада до появления новых компаний.

Итак, если падение Nokia не было лишь продуктом разрушения по Шумпетеру, то какова была роль адаптации, зашедшей в тупик?

Формально эта линия рассуждения достоверна. Примерно к 1990 году Nokia перешла от аналоговых телефонов к цифровым, сыграла ключевую роль в формирующихся альянсах GSM (Глобальной системы мобильной связи), вела активную деятельность в Японии и США, разработала выдающиеся продукты и быстро создала и расширила огромную систему поставок по всему миру. Она также успешно действовала на формирующихся рынках, была пионером в области смартфонов (с линейкой «Communicator», представленной в 1996 году) и стала одной из первых компаний, предложивших телефоны с камерами, радиотелефоны и другие продукты с богатым функционалом.

Тем не менее к середине 2000-х Nokia постиг стратегический застой – она была гиперстабильна и вступила на катастрофическую траекторию падения задолго до того, как Apple и Google изменили мир. Этот стратегический застой во многом стал результатом коэволюционной замкнутости на крупных европейских операторов телекоммуникационных служб вокруг 3G (третьего поколения) телефонии и широкого внедрения передачи данных. В книге, написанной в соавторстве с Микко Косонен (Доз и Косонен, 2008), мы объяснили, как такой тип застоя может легко возникнуть в виде токсичного побочного эффекта большого успеха (мы пришли к похожим выводам и относительно других фирм – например, см.: Коллинс, 2009; Сулл, 2003).

Третья линия рассуждений – ошибки руководства и слабость лидерства – также может быть своеобразной призмой для рассмотрения происходивших событий. Однако нужно быть осторожным, приводя аргументацию в стиле «а что, если…», оглядываясь назад, чтобы удержаться от интеллектуальной спекуляции при анализе пройденного компанией пути. Выступления и презентации, представленные в 1999–2000 годах лидерами Nokia, указывают на глубокое понимание ими и трендов, и пробелов, о хорошей информированности и умении прогнозировать. Это свидетельствует о том, что провал руководства произошел не в области познаний. Однако есть несколько поворотных моментов, когда можно было выбрать иной путь или как минимум учесть грядущие опасности.

Успех зачастую является результатом маленьких, но правильных шагов, а причины провала коренятся в многочисленных мелких ошибках, которые выглядят вполне решаемыми, если рассмотреть их по отдельности. Однако упущенные из виду взаимосвязи могут объединить оплошности в действительно серьёзные проблемы (Перроу, 1984; Вейк, 1990; Талеб, 2007). Провал руководства Nokia, таким образом, нельзя объяснить одним «неправильным» решением. Каждый руководитель в узких рамках ограниченного контекста своей деятельности предпринимал шаги, которые казались правильными. Однако при этом не была принята в расчёт системная взаимозависимость, которая привела к тому, что «сыграли» последствия второго и третьего порядка.

Объяснение успеха и упадка Nokia нельзя свести к единственному простому ответу, не важно какому – созидательному разрушению, организационной эволюции или плохим руководящим решениям. Каждый из перечисленных вариантов демонстрирует дополнительные аспекты произошедших событий и помогает понять случившееся. Даже несмотря на то, что изначально они могут казаться взаимоисключающими и несовместимыми (или как минимум имеющими разную теоретическую основу), в книге мы объединим их, чтобы описать и проанализировать успех и провал Nokia. В более широком плане, освещая эти три альтернативных объяснения, мы надеемся пролить больше света на вопрос, являющийся центральным в теоретических дебатах, касающихся стратегического управления: насколько оно важно?