Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [90]
– к его исходному смыслу и перефразировать его: пусть покупатель знает.
Лишь понимание того, насколько мощна индустрия убеждения и как глубоко она проникла в нашу жизнь, поможет потребителю научиться замечать мириады технологий маркетинга, которые противостоят ему в мире, где мозг заключен в клетку продаж, и не поддаваться им.
Благодарности
Больше всего я благодарен огромному количеству профессионалов из мира бизнеса и науки, которые не пожалели времени, чтобы помочь мне в написании этой книги.
Особенно я хотел бы поблагодарить своих коллег по Mindlab International за их ценный вклад, в частности Дункана Смита, директора по аналитике Джозефа Хиллинга и директора по нейробиологии Эми Мэддок. А теперь я должен подчеркнуть, что в этой книге я выражал лишь свои взгляды, и их далеко не всегда разделяют члены совета директоров Mindlab International, ее работники и те многочисленные специалисты отрасли, что были так великодушны и помогли мне в моем исследовании.
Мой помощник по исследованиям Том Диксон без устали ездил по стране, брал интервью у многих из тех, кто был настолько любезен, что поделился с нами своими идеями, мнением и опытом в быстро растущей области нейромаркетинга и нейробиологии. Это были Терри Айлинг, художник, нарисовавший иллюстрации 4.1, 4.2, 5.1 и 7.1; Фил Барден, управляющий директор Decode Marketing Ltd и автор книги «Расшифровка: наука, стоящая за тем, что мы покупаем»; Явуз Байрактар (Mindlab, Стамбул); Майкл Беванс, глава подразделения рекламы и издательских решений Yahoo!; Август Буллок, который предоставил картинку из своей книги «Тайное рекламное послание» (подробную информацию об образах-вставках можно найти на http://www.subliminalsex.com); Эду Берку, директору по маркетингу ScentAir, Charlotte, NC; Виктору Конде (Mindlab, Мадрид); Дане Карни из Колумбийского университета; Эми Кадди, Гарвард; Роджеру Дули, автору информативной и интересной книги «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», блогеру и критику нейромаркетинга; Бейли Дугарти, директору по работе с клиентами BOOM! Marketing, уважаемого канадского экспериментального маркетингового агентства; Угуру Эрдогану (Mindlab, Стамбул); Эми Гал, генеральному директору и основателю Brainient; Педро Галвану (Mindlab, Мадрид); Эрвину Хартсуикеру, генеральному директору Mindmedia; Джессике Хауэлс, Kavanagh Communications; ITV Studios/Channel 4/Screenocean за разрешение использовать картинку из передачи «Приходи ко мне обедать»; Дэну Джонсу, гипнотерапевту; Ричарду Лилли, директору Tracksys Ltd, компании-поставщика решений для поведенческих исследований, в том числе окулографии; Джону Моррису, генеральному директору AdSAM Marketing, профессору университета Флориды; Тому Ноублу, бывшему управляющему директору NeuroFocus Europe, а теперь независимому консультанту по прикладной потребительской нейробиологии; Дагу Рамуссену и Винсенту Ромету Legardere Services Retail, Париж; профессору Герайнту Ризу, директору UCL Institute of Cognitive Neuroscience; Рую Рубейро, QSP и Mindlab Португалия; Нику Торнтону, специалисту по розничным продажам, Bluewater; профессору Джеми Варду, главному редактору Cognitive Neuroscience и профессору когнитивной нейробиологии Сассекского университета; Джону Варду из Acuity Eye Tracking Solutions and Acuity Intelligence; Рону Райту, генеральному директору Sands Research; Энди Япу из Колумбийского университета.
И последнее, но немаловажное – я бы хотел выразить искреннюю благодарность моему вдохновителю и издателю Нику Брили и его удивительному редактору Салли Ландселл за множество стимулирующих дискуссий и ценное сотрудничество, которое помогало мне писать и редактировать эту книгу.
Об авторе
Дэвид Льюис – признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей.
За то, что еще в 1980-х в Университете Сассекса он прикреплял электроды к коже головы отважных добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу, его прозвали «отцом нейромаркетинга».
Так начиналась его новаторская работа, а затем Дэвид Льюис и его коллеги из передовой консалтинговой фирмы Mindlab International использовали все более сложные и продвинутые технологии, чтобы понять, как наше тело и мозг реагируют на шопинг. Он один из свидетелей и непосредственных участников возникновения того, что сегодня превратилось в многомиллионную индустрию, которая проводит исследования в данной области и использует полученные знания в коммерческих целях.
Дэвид – председатель, соучредитель и директор по исследованиям Mindlab, член многочисленных профессиональных обществ, в том числе Американской ассоциации развития науки – и сегодня продолжает активно работать в этой области. А еще он популярный телеведущий, часто выступает на конференциях и семинарах, куда его активно приглашают. В списке его клиентов – множество компаний Fortune 500 и FTSE 100.
Он лицензированный психолог и автор нескольких ставших бестселлерами книг по разным аспектам психологии, в том числе The Soul of the New Consumer: Authenticity – What We Buy and Why in the New Economy (Nicholas Brealey Publishing, 2000).
В книге рассматриваются два главных врага делового человека – стресс и дефицит времени. Автор предлагает апробированную методику, использование которой повышает самоорганизацию, способствует появлению свободного времени, снимает прессинг, вызванный его дефицитом, и тем самым помогает избежать стрессовых ситуаций. Книга насыщена множеством примеров из практики и сопровождается богатым иллюстративным материалом.
Удача улыбнулась Келли – похоже, ее похищенная дочурка нашлась! Восемь лет Келли искала малышку, и наконец ей сообщили о похожем ребенке… Это девочка, которую после смерти родителей воспитывает дядя, Джек Ливингстон. Она очень тоскует по материнской ласке… Когда в их доме появляется Келли, Натти готова назвать ее мамой. Вскоре молодая женщина понимает, что не сможет расстаться с мужчиной и малышкой, даже если окажется, что Натали ей не дочь. Впервые за долгие годы Келли вновь мечтает о любви и счастье, а Джек уверен, что встретил свою единственную… Но Келли боится сказать любимому правду.
«Макдоналдс» – отличная школа менеджмента, продуманные и выстроенные до мелочей производственные процессы. Благодаря четким стандартам компания добивается их идеальной синхронизации. Можно ли перенести этот опыт и практики в свою компанию и создать бизнес-фабрику в стиле «Макдоналдс»? Опираясь на многолетний управленческий опыт работы в «Макдоналдс», «Додо Пицце», «Вилгуд», предприниматель Марсель Зиганшин утверждает: в какой бы сфере вы ни работали, свой «Макдоналдс» можно построить везде. Книга состоит из трех основных частей: «Команда», «Эффективность и управление» и «Клиент».
Адъюнкт-профессор философии Оксфордского университета излагает принципы эффективного альтруизма – основанного на научных методах подхода к благотворительности, прозванного «великодушием для высоколобых» – и утверждает, что мир может спасти не красота, а знание цифр и фактов.
Лозунг, провозглашенный Сталиным в 1935 году "Кадры, овладевшие техникой, решают все!", был не очень оригинальным. За 2500 лет до него Сократ сказал: "В каждом человеке есть солнце. Только дайте ему светить". За всю историю человечества деятельность любых организаций, от первобытных отрядов охотников до современных транснациональных корпораций, основывалась на одной и той же базе: на людях, которых теперь принято называть персоналом. А с помощью каких приспособлений, устройств и механизмов осуществляется деятельность персонала – зависело от технологий, которые когда-то были новыми.
Когда вас понимают – это счастье. А в бизнесе – еще и деньги. Вы сделали хорошую работу, у вас получился отличный продукт? Так расскажите о нем так, чтобы его смогли оценить по достоинству. Масштаб не важен – обращаетесь ли вы к друзьям, деловым партнерам или ко всему миру, умение объяснять – простой, но важный шаг к успеху. Для всех, кто хочет улучшить свою способность объяснять, а вместе с тем эффективно планировать, упаковывать и презентовать идеи. Легкое и доступное описание проверенных способов от основателя компании Common Craft, производящей объясняющие видеоролики. На русском языке публикуется впервые.
Сегодня привычное представление о работе безнадежно устарело. Каждый день люди отправляются в офис и убивают собственное время и время своей компании, впустую тратя жизнь на функционирование системы, построенной на устаревших соображениях о том, как надлежит выполнять работу и какой ей положено быть. Но глобальная экономика предпочитает действовать по двадцать четыре часа в сутки все семь дней в неделю. Единственный выход – полностью изменить правила игры… Используя систему «Исключительно результативная рабочая среда», описанную в этой книге, вы сможете привлечь в свою компанию самых лучших специалистов, существенно повысить эффективность их работы и сделать своих сотрудников по-настоящему счастливыми людьми.
Учебное пособие «Социальные технологии: деловые игры» представляет собой рефлексию знаний по теории игровых социальных технологий и методические рекомендации по применению метода игровой ситуации. Курс «Социальные технологии: деловые игры» разработан так, что учащиеся практически трижды обращаются к одной и той же теме, но с разных позиций: с позиции преподавателя на лекциях; с позиции исследователя на семинарах; с позиции практика на практических занятиях; при этом поощряется их самостоятельность и самобытность. Дисциплина «Социальные технологии: деловые игры» предназначена для направления подготовки 521500 «Менеджмент» и соответствует госстандарту ВПО общепрофессиональным дисциплинам направления (ОПД.В) – дисциплины и курсы по выбору студентов, устанавливаемые вузом.