Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [71]
По словам Джулиет Шор, среднестатистический американский ребенок узнает логотипы в возрасте 18 месяцев и просит продукты определенных брендов в возрасте трех лет. К третьему или четвертому дню рождения «дети начинают верить, что бренды передают их личные качества: например, показывают, что они крутые, сильные и умные»[234].
К тому времени, как дети идут в школу, они держат в памяти сотни брендов. К шести годам девочки часто требуют одежду по последней моде, пользуются лаком для ногтей и знакомы с песнями популярных исполнителей. К восьми годам мальчикам начинает нравиться реклама пива (устойчивый фаворит в этой возрастной группе), они начинают играть в жестокие видеоигры. Заставляет их воспринимать эти взрослые привычки в основном убедительная сила телевизионной рекламы.
С брендом по жизни
Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности детской аудитории. В книге «История настоящей игрушки» журналист Эрик Кларк, занимающийся независимыми расследованиями, объясняет:
Для девочек и мальчиков рекламу делают по-разному. Девочки предпочитают легкую, воздушную музыку, женские голоса, пастельные тона и мягкие образы… Мальчики западают на музыку, вызывающую мысли о приключениях, громкие звуки, сильные образы и насыщенные цвета[235].
Игрушки снимают и фотографируют так, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность. Например, реклама кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Цель – вызвать эмоциональную привязанность ребенка к кукле. Обычно у куклы непропорционально большая голова, широко раскрытые глаза и пухлые конечности, которые действуют как вызывающие желание заботиться биологические стимулы, которые я описывал в главе 6. Здесь спрятано послание: «Я хочу быть твоим другом. Я хочу с тобой играть».
Реклама для мальчиков содержит драки и насилие, поскольку рекламисты знают, что агрессия привлекает молодых мужчин, и соответственно подстраивают свой продукт. «Ролики для мальчиков обычно агрессивны, ориентированы на победу, – признает коммерческий директор Лео Занн. – В них постоянно нападают и разрушают»[236]. Изображение агрессии усиливается тем, как ролик монтируют, быстрая смена кадров создает стремительный темп, который подчеркивает ориентированную на действия стереотипную мужественность.
Яркие цвета особенно привлекают детей, поэтому они гораздо чаще, чем более мягкие и приглушенные тона, появляются в рекламе для этих возрастных групп. Они вносят свой вклад в создание часто используемой анимационной гиперреальности. Покадровая съемка, компьютерная графика и другие технологии кино также часто используются; они создают ощущение, что кукла движется, что у нее своя жизнь.
Как важно быть «крутым»
По словам Джулиет Шор, дети, достигая подросткового возраста, «подвергаются беспрестанному давлению, заставляющему их соответствовать рыночному определению “крутизны”»[237]. Для большинства людей, особенно девочек, подростковый возраст – период неуверенности в себе и ощущения незащищенности. Мозг человека дозревает лишь после двадцати лет, и подростковый мозг борется за освоение социальных правил, ценностей и стремлений, которые формируют чувство собственного «я». В результате подростки не защищены, подвержены влиянию сверстников и неопытны в коммерческом мире. Они более уязвимы перед соблазняющим могуществом телевизионной рекламы, чем люди в любой другой период жизни.
Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности и потребность подростка быть принятым своими сверстниками. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет:
Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник. Дети очень чувствительны к этим моментам. Вы советуете им что-нибудь купить и нарываетесь на сопротивление, но сказав, что «тот, кто этого не покупает, просто лох», вы привлекаете их внимание. Вы давите на эмоциональную уязвимость, и с детьми это прекрасно работает[238].
Это работает? Несомненно. Это этично? Решайте сами.
В работе под названием «Инструктирующий эффект телевизионной рекламы продуктов питания на пищевое поведение» Дженифер Харрис и ее коллеги из Йельского университета разделили 118 детей в возрасте от 7 до 11 лет на две группы. Одна смотрела мультфильм, в который были включены 30-секундные рекламные ролики продуктов питания, вторая – мультфильм без рекламы еды. По словам ученых, они выбрали рекламу еды «низкой питательной ценности, подававшую продукты с окраской развлекательности и счастья (сладкий сухой завтрак, вафельные палочки с сиропом, фруктовые конвертики и картофельные чипсы). Это были типичные образцы рекламы продуктов питания, которые чаще всего показывают на детском телевидении».
Во время просмотра обеим группам детей была выдана большая упаковка (150 г) сырных крекеров и сказано, что они могут их съесть, если захотят. После того как мультфильм закончился и дети ушли, оставшиеся крекеры взвесили. Как и предполагали ученые, дети, которые смотрели мультфильм с рекламой продуктов питания, съели почти в два раза больше (на 45 %) крекеров, чем те, что смотрели «непищевой» вариант. Тот же результат показало второе подобное исследование, на этот раз со взрослыми участниками. Харрис сообщает:
