Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [66]
В рамках одной из задач участники должны были заметить букву Т в потоке букв; другой – выбрать из того же потока белую букву N или синюю букву Z. Во время выполнения первой задачи показатели работы мозга продемонстрировали, что первичная зрительная кора действительно восприняла сублиминальные образы. Однако во время выполнения второй задачи подобная активность не была обнаружена. Эта задача требовала большей концентрации, и мозг блокировал сублиминальные образы.
В моей лаборатории мы изучали влияние сублиминальной рекламы на поведение покупателей с использованием технологий, которые я уже описывал. Кроме того, мы оказались на переднем плане разработки новых способов использования совершенно другой методики. Этот метод под названием «Тест на скрытые ассоциации» не зависит от измерения электрической активности мозга или физического возбуждения, он основан на менее сложном эффекте инструктирования: его воздействии на время реакции.
Изучение подсознания потребителя через интернет
В середине девятнадцатого века Франциск Дондерс сделал открытие, которое очень помогло изучению и пониманию когнитивных процессов. В ходе достаточно простого эксперимента он измерял время реакции левой и правой руки на раздражители, представленные с левой или правой стороны от участников. Он обнаружил, что люди немного медленнее реагируют на раздражители, которые возникают со стороны тела, противоположной той руке, которой они должны реагировать. Другими словами, они чуть дольше медлили, прежде чем отреагировать на сигнал слева правой рукой или на сигнал справа левой рукой.
Этим открытием Дондерс бросил семя в почву самых функциональных методов оценки, которые сегодня используются в нейромаркетинге. Среди них тест на скрытые ассоциации (IAT). Он прост в использовании и применяется для изучения подсознательного процесса мышления – того, что в этой книге я назвал системой мышления И. Осознаем ли мы нашу реакцию, соответствует ли она нашим взглядам – эта скрытая система всегда в игре.
В разделе «Понимание дуального процесса мышления» я привел простой пример автоматического мышления: четыре вопроса, на последний из которых большинство людей ответили «желток». Именно фиксацией таких ответов занимается IAT. Управляющий директор Decode Marketing UK Фил Барден объясняет:
Вы проводите тесты на автоматизм ассоциаций, и поскольку время очень ограничено, люди не могут включить, как мы ее называем, «систему пилотирования» мозга, которая могла бы обдумать происходящее. Поэтому мы фиксируем чисто интуитивную реакцию[215].
Если спросить людей, имеют ли они расовые предубеждения, большинство ответит отрицательно. Одни скажут правду, другие намеренно солгут, чтобы утаить социально неприемлемые взгляды. Однако для значительного количества людей отрицание не будет правдой, пусть и на уровне, который они не осознают. Таково было открытие проекта Project Implicit Гарвардского университета, который с 1998 года собирал данные через открытые, размещенные в интернете IAT (см. https://implicit.harvard.edu/implicit). В одном из этих тестов измеряется скорость, с которой люди относят к определенной категории такие простые пары слов, как «белый + пистолет» и «черный + пистолет» или «белый + богатство» и «черный + богатство».
Чем сильнее подсознательная ассоциация, тем быстрее человек отреагирует, когда его попросят объединить два слова; чем слабее ассоциация, тем медленнее реакция. Результаты этого теста привели ученых к заключению, что, как это ни печально, большинство людей, отвечавших через интернет, имели подсознательные расовые предрассудки.
Однако здесь очень важно делать различие между предубежденной ассоциацией и предубежденным поведением. Предубежденная ассоциация может быть вполне безобидной: например, вам кажется, что от группы подростков мужского пола исходит большая угроза, чем от группы девушек. Хотя вы не всегда ее сознаете, она часто обнаруживается на каком-то уровне эмоционального восприятия.
IAT используется для изучения широкого ряда концепций, в том числе половых стереотипов[216], самосознания[217] и самооценки[218], использования контрацепции[219] и прав женщин[220], а также множества ассоциаций с брендами и продуктами у потребителей. Он также широко используется для измерения того, насколько эффективно реклама меняет неявное отношение человека к продуктам и услугам.
Проводя IAT в Mindlab, мы сравнивали эффективность рекламных кампаний смартфона Samsung Galaxy и Apple iPhone. Участников просили ассоциировать каждый телефон с категориями «инновационный/традиционный», «умный/глупый», «эффективный/неэффективный» и измеряли скорость, с которой они выдавали эти ассоциации.
