Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [65]
Но могут ли вещи, которые, несмотря на их присутствие, мы не замечаем из-за слепоты невнимания, влиять на наше поведение? Есть твердые свидетельства в пользу того, что могут. Тревис Картер с коллегами из Чикагского университета хотел узнать, будет ли мимолетная демонстрация американского флага влиять на установки и намерения избирателей, даже если они не обратят внимания на этот значимый национальный символ. В 2008 году перед президентскими выборами ученые провели онлайн-исследование политической ориентации, чувства патриотизма и национализма, реакции на новости и отношения к определенным проблемам. Участников просили оценить теплое отношение к кандидатам в президенты (Бараку Обаме и Джону Маккейну) и кандидатам в вице-президенты (Джозефу Бидену и Саре Палин).
Вопросы предлагались в двух вариантах, между которыми было очень небольшое различие. В левом верхнем углу одного списка был размещен крошечный американский флаг (72×45 пикселей). Избиратели, которые отвечали на вопросы с американским флагом, отдавали предпочтение республиканцам чаще, чем те, на вопроснике которых флага не было. Ученые отметили:
Лишь одно незаметное изображение американского флага изменило электоральные намерения, поведение, установки и убеждения участников. Они стали отдавать предпочтение республиканской ветви правительства[212].
Через год после выборов Обамы, когда демократы все еще сохраняли большинство в обеих палатах Конгресса, был проведен следующий этап исследования. В этот раз участникам, пришедшим в лабораторию, показывали фотографии зданий и просили оценить, в какое время суток были сделаны снимки. На двух фотографиях на флагштоке или на передней стене здания висел американский флаг. На двух других флаг удалили с помощью компьютерной программы. Затем участники заполняли укороченную форму вопросника, использованного в предыдущем эксперименте. И вновь незаметное изображение склонило политические взгляды участников вправо. Когда Картер и его коллеги протестировали участников почти год спустя, влияние флага осталось неизменным. Исследователи отметили:
То, что мы обнаружили, показывает, что американский флаг склоняет настроения в пользу республиканцев даже во времена демократической администрации. И вновь влияние не смягчалось политической идеологией или любой другой измеряемой переменной, и это предполагает, что флаг являлся причиной одинакового консервативного сдвига как для либералов, так и для консерваторов.
Предпочтение бренда и подсознательное инструктирование
Представьте себе, что вы вызвались участвовать в неком исследовании. Вас просят как можно более точно определять небольшие изменения в ряде букв. Сидя в небольшом боксе, вы внимательно смотрите на заглавные буквы, которые ненадолго появляются на компьютерном экране. Иногда в ряду появляются строчные буквы, например б в ряду БББББББ. Ваша задача – сказать, сколько раз вы заметили строчные буквы.
После завершения теста вам предлагают пососать очень популярную в Нидерландах соленую конфету dropje, на одной стороне которой выдавлена буква. Исследователь просит вас попытаться языком определить, что это за буква; на самом же деле он хочет, чтобы вы испытали жажду после соленого. Другой группе участников не дают конфеты, вместо этого им просто задают вопрос, хотят ли они пить.
Наконец, вас спрашивают, какой напиток вы предпочтете: Lipton Ice или Spa Rood (местный бренд минеральной воды). Вы выбираете Lipton Ice. Хотя кажется, что вы сделали выбор по доброй воле, он озадачил вас. Обычно, испытывая жажду, вы пьете минеральную воду, но по какой-то причине сегодня выбрали холодный чай.
А вот чего вы не знаете: то, что кажется свободным выбором, на самом деле является продуктом сублиминальной манипуляции. Кода вы смотрели на ряды букв, на экране в течение 23 миллисекунд высвечивались слова Lipton Ice (или нейтральное контрольное слово). В результате вас подсознательно убедили выбрать чай, а не воду. Это исследование, проведенное Йоханом Карремансом и его коллегами с кафедры социальной психологии Университета Радбоуд в Неймегене[213], – пример того, что называется инструктированием. Это способ заставить мозг человека предпочесть один бренд другому – эффективный, мощный и широко используемый.
На первый взгляд может показаться, что он соответствует заявлениям Викери, которые тот сделал много лет назад. Однако не следует забывать о двух моментах. Во-первых, Lipton Ice (продукт, о котором вас сублиминально инструктировали) – это прохладительный напиток, и кто-то, испытывая жажду, выбирает именно его. Во-вторых – и это гораздо важнее – инструктирование повлияло только на тех, кто уже хотел пить. На тех участников исследования, кто не испытывал жажду или хотел пить не очень сильно, оно практически не оказало воздействия.
Измеряем то, чего вы никогда не осознаете
Развитие сканирования мозга и ЭЭГ позволило исследовать влияние инструктирования на наши мысли. В 2007 году ученые из Университетского колледжа в Лондоне сообщили о первых физиологических свидетельствах воздействия невидимых сублиминальных образов на умственные процессы ниже уровня сознательного понимания
