Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [61]

В пятнадцать лет Джеймс начал писать тексты для Detroit Free Press Forum, местной социологической группы Gallup Poll. Шесть лет спустя он изучал социологию в Университете Мичигана, где организовал университетское «Бюро студенческого мнения». После Второй мировой войны он основал фирму James M. Vicary Company, которая специализировалась на анализе названий брендов и продуктов. Среди его известных клиентов были журнал Time, Ford Motor Company, General Mills и Colgate-Palmolive.

Викери много писал об исследованиях общественного мнения и различных формах проведения опросов, и его резкая, часто противоречивая точка зрения вскоре привлекла внимание СМИ. Например, в одном материале он предположил, что для женщин печь пироги – это «как суррогат деторождения», в другом теоретизировал, что покупая продукты в супермаркете, женщины впадают в «гипнотический транс»[200].

В книге «Тайные манипуляторы» Вэнс Паккард описывал Викери как «возможно, самую гениальную и очаровательную из всех крупных фигур, управляющих независимыми фирмами по глубокому зондированию». Он был человеком, чья работа «была примером того, какую силу рекламисты стремились обрести над потребителями, изучая и используя подсознательные психологические мотивы для стимуляции потребления».

Следовательно, к тому времени, как Викери созвал пресс-конференцию, чтобы объявить о результатах эксперимента по сублиминальной рекламе, он уже стал известен как исследователь и приобрел дурную славу как манипулятор человеческим сознанием. Однако всего через несколько недель после довольно враждебного приема на пресс-конференции ему предстоял болезненный удар.

Ответный удар

Один журналист назвал сублиминальную рекламу «самым пугающим и возмутительным открытием с тех пор, как г-н Гатлинг изобрел свой пулемет»[201], а Newsday окрестила ее «самым страшным изобретением со времен атомной бомбы». Los Angeles Times заклеймила ее изобретателя «не меньшим злодеем, чем нацистские преступники» и предлагала его казнить. Редактор Saturday Review Норман Казенс начал свою колонку под названием «Испачканное подсознание» словами: «Добро пожаловать в 1984». Затем он предупреждал: «Если это устройство умеет внедрять в наши мозги попкорн, почему не заменить товары на политиков или что-нибудь еще? Если можно настроить подсознание на определенные суждения о характере человека, почему нельзя использовать невидимые послания для разрушения репутации или ее создания?» Казенс завершал свою статью призывом к властям «взять это изобретение и все с ним связанное и прикрепить к атомной бомбе во время следующих испытаний»[202].

Итак, Викери, который ожидал, что его объявят героем за, как он говорил, «избавление американцев от неприятной бомбардировки огромным количеством рекламы», постигло скорое и жестокое разочарование. Чтобы понять, почему сублиминальная реклама вызвала такую истерию на пустом месте, стоит принять во внимание политические настроения в стране.

После корейской войны, закончившейся четырьмя годами ранее, тысячи американских солдат оставались в плену в Северной Корее. Некоторых заставляли передавать заявления, в которых США обвиняли в развязывании войны, и расхваливать преимущества коммунизма. Медицинские и военные эксперты объясняли это систематической психологической манипуляцией со стороны захватчиков. Такие термины, как «контроль сознания» и «промывание мозгов», вошли в обиход и общественное сознание.

В этой маниакальной обстановке исследования Викери и пресса, и публика быстро стали считать чем-то вроде того же промывания мозгов, потенциальным оружием тирании и подрывной деятельности, технологией, которая может превратить американское общество в ужасный кошмар, который Олдос Хаксли описал в научно-фантастическом романе «О дивный новый мир»{10}, вышедшем в 1931 году. Год спустя в книге «Возвращение в прекрасный новый мир»[203] Хаксли описывал «машины сублиминального инструктирования, которые распространяют пропаганду и рекламные послания». Он предположил, что подобные сублиминальные методы слишком легко могут стать «мощным инструментом манипулирования ничего не подозревающим сознанием». Он утверждал:

Научный диктатор завтрашнего дня установит свои нашептывающие машины и сублиминальные проекторы в школах и больницах… и в общественных местах, где аудиторию можно мягко подготовить все более убедительным красноречием или ритуалами.

Менее чем за двенадцать месяцев сублиминальное инструктирование в глазах публики превратилось из рекламного метода в технологию, способную разрушать демократии, контролировать человеческое сознание и манипулировать им, нарушать свободы, сохраняя при этом иллюзию свободы. Несколько недель спустя все три крупнейшие вещательные сети США – CBS, NBC и ABC – объявили о запрете всех форм сублиминальной рекламы в своих телевизионных и радиопрограммах.

В июне 1958 года Викери внезапно исчез из Нью-Йорка. Он не оставил после себя ни банковского счета, ни информации о том, куда направляется. Пять лет спустя он вновь всплыл на поверхность, чтобы дать интервью Advertising Age, в котором признался, что вся история была сфабрикована с тем, чтобы спасти его практически обанкротившуюся маркетинговую фирму. Он печально заметил: