Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [60]
Эксперимент викери
Летом 1957 года в кинотеатре Форт Ли, что в Нью-Джерси, показывали «Пикник». Этот фильм с Уильямом Холденом и Ким Новак в главных ролях рекламировали как любовную историю двух людей, которых «неудержимо тянет друг к другу, которых полностью поглощает… неправедная любовь!». Картина, получившая шесть номинаций на награды Киноакадемии, собирала полные залы. Но зрители, заполнявшие зал на 2500 мест, не знали, что 42-летний исследователь рынка Джеймс Викери решил использовать их как невольных подопытных кроликов. Викери, основатель Subliminal Projection Co., установил (или утверждал, что установил) в кинобудке устройство собственного изобретения. Позже он рассказывал журналистам, что оно могло показывать рекламные сообщения на экране так быстро, что их невозможно было заметить невооруженным глазом. Он утверждал, что хотя сознательно их не воспринимали, они влияли на подсознание.
По словам Викери, на протяжении всего показа фильма он проецировал на экран фразы «Испытываете жажду? Пейте Coca-cola» и «Испытываете голод? Ешьте поп-корн» с пятисекундными интервалами, однако из-за того, что время показа составляло всего три миллисекунды, люди не заметили их.
Викери созвал пресс-конференцию в Нью-Йорке, на которой рассказал о своем изобретении. Репортер из журнала New Yorker описал, как «около пятидесяти журналистов пришли и послушно, с готовностью, хотя и несколько грустно, расселись на маленькие неудобные стулья. Они без сопротивления позволили взломать свои мозги и влезть в них»[198].
Викери начал с восторженного описания своей новой технологии сублиминального инструктирования. Он утверждал, что она «произведет революцию в рекламе, предлагая продукты, которые прямо соответствуют подсознательным желаниям и потребностям человека»[199]. Он подчеркивал свои самые благие намерения: он хотел освободить людей от необходимости смотреть бесконечную рекламу по телевизору, читать ее в газетах и журналах, слушать по радио. Вместо этого коммерческие послания, по словам одного журналиста, можно излучить прямо в мозг потребителей, и они даже не будут знать об этом. Затем он рассказал о результатах своего эксперимента в кинотеатре Форт Ли, утверждая, что он привел к росту продаж Coca-Cola на 18,1 % и продаж поп-корна на целых 58 %. Он не объяснил, почему так велика разница между этими двумя показателями, и не рассказал об условиях, в которых он проводил свой эксперимент. Он также отказался делиться информацией о своем изобретении, поскольку патенты еще не были получены и все данные должны были оставаться тайной.
Затем свет выключили, и журналистам показали короткий цветной фильм «Секреты рифа», содержащий сублиминальные образы торговой марки Coca-Cola. Хотя поверх цветных стаек рыб логотип показывали 169 раз, его заметили всего трижды, когда оператор намеренно замедлял фильм и позволял логотипу стать видимым. Викери закончил свою пресс-конференцию, предложив задавать вопросы. Он признал, что они были «враждебными, демонстрировали сопротивление и смущение». Это стало предвестником возмущения, которое не заставило себя ждать.
Когда Викери спросили, этично ли манипулировать людьми, когда они ничего об этом не знают и не дают на это своего согласия, он ответил, что цель, ради которой он созвал пресс-конференцию, – сообщить общественности об эффективности сублиминальной рекламы и позволить публично, открыто и рационально обсудить возможные последствия использования такой технологии. Он был против использования слова «манипуляция», которое, по его мнению, было неточным и уничижительным. Сублиминальная реклама, настаивал Викери, напоминала людям о том, что покупать, а не обязывала их делать это. Кинозрители, купившие колу или попкорн, сделали это лишь потому, что эти стремительно мелькающие перед ними послания напомнили им, что они голодны или хотят пить. На тех, кто не испытывал ни голода, ни жажды, реклама не подействовала.
На волне шумихи, поднятой СМИ после пресс-конференции, Викери быстро начал предлагать свои услуги как консультанта в области исследований мотивации, одновременно продолжая совершенствовать сублиминальные методы рекламы. «Эта невинная технология, – уверял он руководителей рекламных агентств и генеральных директоров крупных производственных компаний, – продаст огромную прорву товаров».
Возможно, из-за страха пропустить новую волну в рекламе методы Викери приветствовали контрактами и авансами, которые, по некоторым данным, достигли 4,5 миллиона долларов (около 22,5 миллиона в сегодняшних деньгах). Какая часть этой огромной суммы действительно была выплачена, остается загадкой. Многие комментаторы считают, что и это Викери лишь выдумал.
Человек, который упал с небес
Кем был Джеймс Викери? Откуда он взялся и как ему удалось завоевать такую долгоиграющую и противоречивую репутацию?
Он родился в Детройте 30 апреля 1915 года. Отец умер, когда Джеймсу было всего шесть лет (он позже говорил, что это самое ужасное событие его жизни), и семья осталась практически без средств к существованию.
