Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [52]

Врезка 7.2. Человек, который делал сопливое пиво

Бренды, как и люди, рождаются, живут и умирают. Кое-кто может продержаться десятилетиями, крошечное меньшинство – более ста лет, а остальных по самым разным причинам ждет преждевременная кончина. Около 80 % брендов оказываются мертворожденными, они терпят неудачу с первых дней своего существования, еще 10 % уходят в небытие в течение пяти лет.

Причины упадка или гибели прочно стоящих на ногах брендов – это неспособность меняться со временем (Kodak и Polaroid), падение репутации на рынке (Rover), изменение вкуса общественности (Ovaltine) и неумение соответствовать ожиданиям публики (boo.com). Однако следующий пример показывает, как сочетание снижения издержек и управленческой некомпетентности вместе с воздействием фактора «какая гадость», который я описывал в главе 2, может заставить общепризнанный и популярный бренд начать угасать и погибнуть.

Пиво Schlitz, многие годы бывшее самым продаваемым в Америке, компания Joseph Schlitz Brewing варила с 1902 года. Этот напиток, известный как «пиво, сделавшее Милуоки знаменитым», рекламировали под слоганом «Кончилось Schlitz – кончилось пиво». Это был бренд, признанный в масштабах всей страны, он рождал положительные эмоции, связанные с традициями, верностью своим принципам и качеством. Однако к началу 1970-х годов бренд уступил первое место Budweiser.

Чтобы вернуть прибыль, руководитель компании Роберт Уйлейн-младший решил снизить затраты на ингредиенты и ускорить процесс варки. Поначалу такая технология действительно увеличила прибыль компании, однако новый продукт вызывал тошноту у тех, кто его пил. Пиво стало хуже на вкус, а дешевые пивные ингредиенты оседали на дне бутылки и образовывали неприятную на вид субстанцию, которая, по словам одного критика, «однозначно напоминала сопли». Любители пива окрестили Schlitz «сопливым», и продажи рухнули. Роберту Уйлейну пришлось отозвать 10 миллионов банок и наблюдать за тем, как когда-то всеми прославляемый бренд его компании стал синонимом отвращения. Пивоваренный завод в Милуоки закрылся в 1981 году, и вскоре компанию купили конкуренты.

Креатив или исследования?

Хотя конструирование эмоций и привязанности к бренду может оказаться долгим, сложным и дорогостоящим процессом (в который входит широкий ряд факторов, таких как реклама с участием знаменитостей и спонсорство в поддержку определенных добрых дел, активная работа в области связей с общественностью, реклама, маркетинг и упаковка), в сердце любого бренда почти всегда лежит сочетание трех основных элементов:

• образы

• слова

• музыка

Свою роль в некоторых брендах также играют ароматы, вкусы и тактильные ощущения, но для конструирования эмоций чаще всего используются три перечисленных фактора. До недавнего времени выбор этих элементов был, по большей части, вопросом воображения и опыта креативщиков – мужчин и женщин, которые зарабатывают себе на жизнь, придумывая рекламные кампании. И хоть иногда при их создании и руководствуются данными, полученными в результате проведения фокус-групп и опросов, то, что в конце концов появляется на печатной полосе, экране телевизора или кинотеатра – это продукт творческого озарения этих людей. Пытаясь сохранить свободу, которую они долго лелеяли, креативщики противятся разнообразным исследованиям, угрожающим охладить их творческий пыл. Однажды человек, знающий о рекламе не понаслышке, признался мне:

На самом деле креативщики просто хотят получить миллион долларов на кампанию, которая принесет им награду. Им совершенно неважно, будет ли в результате продаваться продукт!

Конечно, иногда креативщики совершенно правы, придерживаясь того, что предусмотрено их кампанией, невзирая на противоречивые факты, которые обрушивают на них опросы, фокус-группы и даже сами клиенты. В 1984 году знаменитый сегодня минутный ролик Apple «1984»[176], представлявший компьютер Macintosh, посмотрели члены правления компании и один за другим с ходу отвергли его; не был исключением и Стив Джобс. По их общему мнению, ролик не смог представить Apple Macintosh как серьезный деловой компьютер. Их беспокоило, что, если этот ролик когда-нибудь выйдет в эфир, компания покажется «безумной» и «неконтролируемой» ее работникам, акционерам, инвесторам, конкурентам и потребителям. Отзыв участников фокус-группы было не менее категоричным. Они невысоко оценили эффективность ролика и присудили ему лишь 5 баллов, хотя в среднем реклама, нацеленная на деловую аудиторию, получала 29.

По планам ролик должны были показывать в рекламных паузах во время Суперкубка XVIII, и покупка времени уже обошлась компании в миллион долларов. Лишь когда Apple не удалось перепродать рекламное время и стало ясно, что миллион придется списать, Стив Джобс неохотно и против воли остальных директоров дал добро. Ролик вышел в эфир и вошел в историю. Повтор ролика на следующий день прошел при беспрецедентных 78 %. На следующее утро всего за шесть часов Apple продала компьютеров на 3,5 миллиона долларов; за следующие сто дней продажи достигли 155 миллионов[177].

Как видите, в итоге заставили пустить ролик в эфир вовсе не дорогостоящие исследования Apple, а то, что один человек изменил свое мнение перед лицом потери уже вложенных денег. Сегодня настроения уже не те. «Исследования» перестали быть ругательством, превратившись в экономическую необходимость. Значительная часть самых передовых научных наблюдений и экспериментов в разных странах мира проводится в нейромаркетинговых и нейробиологических лабораториях.