Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [50]
Глава 7
Любовь к бренду: конструирование эмоций
Известный бренд придает уверенность, с ним опыт (будь это проверка на прочность в спорте или фитнесе либо ощущение, что чашка кофе, которую вы пьете, это круто) становится более осмысленным.
Скотт Бедбери, директор по маркетингу Nike[157]
Утверждение, что потребители «влюбляются» в бренды или даже глубоко и надолго привязываются к ним, многим покажется абсурдным. Однако множество исследований в области психологии потребителей и нейромаркетинга подтверждают, что такие эмоционально окрашенные отношения встречаются не просто иногда, а сплошь и рядом. Исследователи говорят о привязанности к бренду[158], любви к бренду[159], преданности бренду[160] и приверженности бренду[161]. Психологи даже сравнивают привязанность потребителей к бренду с их чувствами к семье и близким друзьям[162].
В этой главе я опишу те методы рекламы и маркетинга, что используются для конструирования сильных эмоций, объясню, какую роль здесь играют технологии нейромаркетинга и как они помогают определить, где эти эмоции формируются.
Место на полке или в уме?
По словам американского эксперта по маркетингу Джека Траута, сегодня за внимание потребителя борются более миллиона продуктов. На полках крупного супермаркета находится место приблизительно для 60 тысяч, то есть всего 6 % продуктов, которые в потенциале могут быть доступны потребителю[163]. Но даже это предоставляет покупателю обескураживающе широкий выбор. В местном супермаркете среднего размера профессор Барри Шварц (он преподает социальную теорию в колледже Суартморт в штате Пенсильвания) насчитал:
85 видов и брендов крекеров… 385 видов печенья… 13 «спортивных напитков», 65 пакетированных напитков для детей, 85 других напитков и брендов соков… 61 вид масла для загара и крема от загара, 80 разных болеутоляющих… 40 вариантов зубной пасты, 150 губных помад, 75 подводок для глаз и лак для ногтей 90 цветов и оттенков… 116 видов крема для кожи и 360 видов шампуня, ополаскивателя, геля и мусса для волос… 29 разных куриных супов… 16 вариантов картофельного пюре… 120 соусов для спагетти… 275 видов сухих завтраков… и 175 сортов чая в пакетиках[164].
Бренд-менеджеры с болью осознают, что среднестатистическая семья может удовлетворить три четверти своих потребностей всего 150 продуктами. Это значит, отмечает Траут, что «скорее всего, они проигнорируют большую часть товаров этого магазина… В этой глобальной и убийственной экономике нужно найти то, что позволит вам выделиться»[165].
Бренд-менеджеры всегда были озабочены тем, чтобы их торговая марка не только сохраняла место даже на самых перегруженных полках супермаркетов, но и постоянно расширяла свою долю рынка. Сегодня в результате недавних открытий в психологии и нейробиологии еще одна проблема не дает им спать по ночам: как наиболее успешно конструировать эмоции потребителей. Как отметил писатель Джеффри Миллер, современный маркетинг брендов стал местом, «где на неизведанных рубежах человеческой природы развернулись бушующие силы технологий»[166].
Когда эмоции стали иметь значение
Пятьдесят лет назад люди в маркетинге, рекламе и розничной торговле разделяли распространенное мнение о том, что эмоции – это скорее последствие, чем причина рационального мышления. Они не то чтобы не знали о том, как важны эмоции, и не то чтобы не пытались вызвать приятные ощущения наряду с предоставлением голых фактов. Свои исследования – по большей части через опросы и фокус-группы – они проводили, чтобы выяснить, что думают потребители, а не что они чувствуют. Такие компании были твердо уверены, что убеждать потребителей купить продукт следует, взывая к их разуму.
Большинство потребителей того времени считало так же. Они думали, что, по словам Россера Ривза, реклама работает «открыто и честно на слепящем, безжалостном солнце»[167].
Исследования психологов и нейробиологов последних тридцати лет показали, что эта уверенность была в корне ошибочна. Работа психологов-первопроходцев Роберта Зайонца[168] и Роберта Борнштейна[169] продемонстрировала, что эмоции не просто важнее мыслей, если вы хотите воздействовать на поведение покупателей, но и что эмоции можно успешно конструировать. При этом потребители даже не осознают, что их сознанием манипулируют.
Сегодня каждая компания стремится создать глубокую эмоциональную связь между своим брендом и некой соблазнительной личной целью или достойным желанием. Так, понимая, что для посетителей Starbucks кофе – это кофе и поэтому они не замечают разницы между разными сортами, компания стала создавать эмоциональную привязанность к своему бренду с помощью того, что ее основатель Говард Шульц называет «романтикой и атмосферой теплого и дружеского общения в кафе Starbucks»[170]. Однако в Великобритании эти попытки практически не увенчались успехом из-за разоблачения темных делишек фирмы – оказалось, что сеть кофеен использует сложные методики ухода от налогов. И это наглядно демонстрирует хрупкость подобной привязанности.
Nike, которая начала свое существование как мелкий дистрибьютер японских ботинок для бега и выросла до одной из крупнейших в мире фирм по продаже спортивной обуви и одежды, построила свой бизнес на страстях, которые рождает спорт. Основатель, председатель и генеральный директор Nike Фил Найт утверждает:
В книге рассматриваются два главных врага делового человека – стресс и дефицит времени. Автор предлагает апробированную методику, использование которой повышает самоорганизацию, способствует появлению свободного времени, снимает прессинг, вызванный его дефицитом, и тем самым помогает избежать стрессовых ситуаций. Книга насыщена множеством примеров из практики и сопровождается богатым иллюстративным материалом.
Удача улыбнулась Келли – похоже, ее похищенная дочурка нашлась! Восемь лет Келли искала малышку, и наконец ей сообщили о похожем ребенке… Это девочка, которую после смерти родителей воспитывает дядя, Джек Ливингстон. Она очень тоскует по материнской ласке… Когда в их доме появляется Келли, Натти готова назвать ее мамой. Вскоре молодая женщина понимает, что не сможет расстаться с мужчиной и малышкой, даже если окажется, что Натали ей не дочь. Впервые за долгие годы Келли вновь мечтает о любви и счастье, а Джек уверен, что встретил свою единственную… Но Келли боится сказать любимому правду.
Чтобы оставаться конкурентоспособными на современном рынке, организациям необходимо внедрять культуру клиентоориентированных практик, нацеленных на конечный продукт и его ценность, а не на фактические показатели. Компании нередко попадают в ловушку, разрабатывая функции в соответствии с графиком, а не с потребностями клиентов. В своей книге Мелисса Перри, – генеральный директор Produx Labs, учебной организации по управлению продуктами, признанная в 2017 году лучшим специалистом по продукту по версии The Product Group, – объясняет, каким образом создание основы для эффективного управления продуктом может помочь компаниям решить реальные проблемы клиентов и достичь поставленных бизнес-целей.
«Макдоналдс» – отличная школа менеджмента, продуманные и выстроенные до мелочей производственные процессы. Благодаря четким стандартам компания добивается их идеальной синхронизации. Можно ли перенести этот опыт и практики в свою компанию и создать бизнес-фабрику в стиле «Макдоналдс»? Опираясь на многолетний управленческий опыт работы в «Макдоналдс», «Додо Пицце», «Вилгуд», предприниматель Марсель Зиганшин утверждает: в какой бы сфере вы ни работали, свой «Макдоналдс» можно построить везде. Книга состоит из трех основных частей: «Команда», «Эффективность и управление» и «Клиент».
Орест Аксельрод врач, доктор делового администрирования (DВА). «В нашей организации эмпирически сложилось представление о том, что если ключевые сотрудники «не такие, как все», «с особенностями», то дело идет лучше. Живее, динамичнее, интереснее. Мы заинтересовались глубже: кто же такие эти люди «с особенностями»? Оказалось, что практически все топ-менеджеры и ключевые сотрудники имеют те или иные особенности характера. В книге приведено уникальное, простое и очень практичное описание личностей с усиленными чертами характера.
Сложные ситуации возникают в компаниях и в моменты кризиса, и в периоды роста. Руководителям и сотрудникам не всегда удается найти общий язык и прийти к консенсусу. В этот момент на помощь приходят фасилитаторы – люди, которые помогают наладить диалог в компании. Благодаря фасилитаторам участники дискуссии наконец слышат друг друга и приходят к конструктивному решению. Марк Розин – фасилитатор с 20 летним опытом работы. Он уверен, что фасилитатор может быть не просто посредником в разговоре между руководством и менеджментом.
Глобальные тренды всегда возникают из совокупности множества микротрендов. А те, в свою очередь, базируются на прорывных идеях. Как понять, какая идея «выстрелит», а какая – нет? Нужно отлично ориентироваться в уже существующих потребностях, прогнозировать, что будет популярно в будущем, и знать правила формирования уже существующих микротрендов. Корейская косметика и мужчины-домохозяйки, браки по интернету и «письма из Африки», популяризация ЛГБТ и снижение доверия к банкам, активность иммигрантов и биохакинг, легализация марихуаны и увлечение дронами – это малая часть примет времени последних 10 лет. Как возникают современные микротренды, какие у них перспективы, какие принципы лежат в их основе – об этом и многом другом интереснейшая книга Марка Пенна, социолога и политтехнолога, к услугам которого не единожды обращались Билл Клинтон, Тони Блэр и Билл Гейтс.
Чтобы найти дорогу к счастливой жизни, нужна карта или совет местного жителя, не так ли? Путеводитель по саморазвитию от интернет-издания «Лайфхакер» – это как раз такая дорожная карта. Она включает в себя шесть областей жизни и 55 чекпоинтов – самых полезных техник, которые зададут направление и помогут вам привести свою жизнь в порядок.