Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [31]
Они также отметили, что неосведомленность о том, как сексуальное возбуждение влияет на суждения человека и мешает принятию рациональных решений, может иметь серьезные последствия как для отдельных людей, так и для общества в целом. Ученые писали:
Настоящее исследование показывает, что сексуальное возбуждение имеет очень глубокое влияние на людей. Это вполне очевидно тем, кто имеет личный опыт сексуального возбуждения, но, тем не менее, сила этого воздействия потрясает. Попытки самоконтроля, требующие недюжинной силы воли, скорее всего, будут неэффективны перед лицом сильнейших когнитивных и мотивационных изменений, вызванных возбуждением.
Значение этого исследования для розничных фирм очень велико, ведь даже легкое сексуальное возбуждение может заставить покупателей мужского пола более импульсивно и менее рационально принимать решения о покупке. Верно ли это также в отношении женщин-покупательниц в присутствии полуобнаженной мускулистой модели мужского пола?
Хотя, насколько я знаю, подобные исследования не проводили, научные работы показывают, что половое влечение сильнее влияет на мужчин, чем на женщин, и что первым сложнее ему противостоять. Это, по словам Ариэли и Лоуэнштейна, показывает, что «по крайней мере, в принципе… из-за меньшей интенсивности полового влечения у женщин сексуальное возбуждение не будет влиять на то, как они принимают решения (или будет влиять на них не так сильно)».
Известно, что потребители используют собственную сексуальную привлекательность – и часто вполне оправданно – для заключения более выгодной сделки. Исследование Лоры Крей[101] с коллегами из школы бизнеса «Хаас» Калифорнийского университета показало: мужчины считают, что женщины, флиртующие во время деловых переговоров, более уверены в себе, чем те, кто ведет себя серьезно. «Перед женщиной всегда стоит дилемма: представиться сильной или мягкой, – объясняет Крей. – Использование женского очарования в переговорах – это техника, сочетающая в себе оба качества».
Чтобы понять, насколько эффективно то, что она и ее коллеги называют женским очарованием, ученые провели эксперимент с участием 44 мужчин и 49 женщин. Им прочли гипотетический сценарий, в котором просили представить себе, что они продают машину за 1200 долларов потенциальному покупателю по имени Сью. В варианте, который исследователи назвали очаровательным, поведение Сью было описано так:
Когда вы встречаетесь и жмете руки, Сью тепло улыбается и говорит: «Я очень рада вас видеть». Пока Сью снимает пальто и садится, вы болтаете о погоде. Осматривая вас с ног до головы, Сью наклоняется вперед, мимолетно касается вашей руки и говорит: «Как человек вы еще приятнее, чем я могла судить по вашим письмам». Потом она кокетливо подмигивает вам и спрашивает: «И какую цену вы мне предложите?»
Во втором, нейтральном сценарии Сью не кокетничает, а ведет себя по-деловому:
Когда вы встречаетесь и жмете руки, Сью улыбается и говорит: «Приятно познакомиться». Пока Сью снимает пальто и садится, вы болтаете о погоде. Сью смотрит вам прямо в глаза и говорит: «Я очень надеюсь, что сегодня мы обговорим финансовую сторону вопроса и придем к соглашению. Давайте прямо к делу». Потом она весьма серьезно спрашивает: «Какую цену вы мне можете предложить?»
Имея дело с продавцом-мужчиной, кокетливая Сью в среднем покупала машину за 1077 долларов. Лучшая цена, которая была предложена серьезной Сью, составила 1279. Нет ничего удивительного в том, что флирт не помог при общении с продавцами-женщинами; более того, он еще и повысил цену. Серьезной Сью машина обошлась в 1189, а кокетливой – в 1205.
«Важно, что флиртовать стоит, если это вам свойственно, – советует Крей. – Будьте естественны. Получайте удовольствие. Так возникнет доверие, которое ведет к удаче в переговорах».
Убедительная сила прикосновения
Иногда личное пространство намеренно нарушают, чтобы сделать ощущения потребителя более сильными или заставить покупательниц вернуться в магазин. Если продавец любого пола, обслуживая покупательницу, легко, ненавязчиво и явно случайно касается ее руки, она позитивнее отнесется как к покупке, так и к магазину.
Это было доказано в ходе ставшего настоящим событием исследования, которое в 1976 году провел Джеффри Фишер со своими коллегами из Университета Коннектикута. В исследовании участвовали студенты, занимавшиеся в лаборатории кампуса[102]. Библиотекаря, которая выдавала студентам книги, попросили при этом нежно поглаживать их по руке. Оказалось, что студентки, даже не заметившие прикосновения, оценили обслуживание в библиотеке гораздо положительнее, чем те, кого не трогали за руку. Однако реакция студентов мужского пола на прикосновение была двойственной.
Следует также отметить, что это исследование было проведено в США. Культурные различия в отношении любых форм прикосновения в других частях света могут привести к совершенно другим результатам.
