Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [29]

Что больше подойдет именно вам, зависит, конечно, от характера вашего послания и от задачи кампании. Важно лишь, что невербальное средство убеждения будет подсознательно влиять на впечатление, которое произведет ваша реклама. Так же и с продавцами. Если потребитель, входя в магазин, видит, что продавец наклонился вперед, поставив ладони на прилавок, подсознательно он будет ассоциировать его позу с доминированием и не пойдет на контакт. А вот продавец, стоящий в позе слабости, будет неосознанно восприниматься как слабое звено, человек, который не наделен полномочиями и ничего не понимает в продукте. Таким образом, небольшие различия в языке тела могут повлиять на то, доволен останется клиент или нет, купит ли он товар.

Кивок заставит потребителя воспринимать продукты более благожелательно

Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на компьютерном экране. Для того чтобы следить, как продукты проходят в их поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке[92].

Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону – несогласие.

Эти выводы также предполагают, что постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.

Шопинг и инвариантное право

Тело каждого из нас несимметрично. Почти у всех нас есть доминирующая рука – чаще всего правая, – и поэтому мы легче взаимодействуем с вещами с одной стороны нашего тела, чем с другой. Мы подсознательно ассоциируем нашу доминирующую сторону с положительными эмоциями, а недоминирующую – с отрицательными. Поэтому так повелось, что в мире, который по большей части праворук, правую сторону считают хорошей, а левую – плохой.

Эта ассоциация прослеживается практически во всех языках и культурах. Так, в английском леворуких людей называют sinistral – левшами. Это латинское слово, от которого также произошло слово sinister, или «зло». Праворуких людей называют dexter – правшами, и от того же корня происходит слово dexterous – «ловкий». Если ваш босс говорит вам: «Вы, видно, встали с левой ноги», значит, ваш день не задался, а услышав: «Вы правы, как никогда», можете надеяться на повышение.

В магазине мы предпочитаем витрины справа тем, что расположены слева. Это предпочтение настолько ярко выражено, что даже появился термин «инвариантное право». Однако все зависит от того, правша покупатель или левша. В одном исследовании участников просили решить, какой продукт покупать, на основании краткого описания, расположенного на левой или правой стороне страницы. Праворукие выбирали продукт, описанный справа, чаще, чем тот, чье описание было расположено с левой стороны страницы, а леворукие поступали ровно наоборот[93].

Большинство людей праворукие, поэтому товар в магазинах часто выкладывают в расчете на них. А для того чтобы покупатели сразу после входа в магазин автоматически не сворачивали направо, дизайнер может отрезать им путь витриной дешевого товара, который они, скорее всего, положат в свою тележку или корзину. Это препятствие не только замедлит движение покупателя, заставив его рассмотреть больше продуктов, но и направит его к стеллажам с более дорогими продуктами. В следующей главе я подробнее расскажу о дизайне магазинов.

Подсознательное влияние беглости

Чтобы понять, почему от праворукости или леворукости так сильно зависит, как работает наш мозг, необходимо изучить концепцию беглости ума – субъективной легкости или сложности осмысления входящей информации. Вот как объясняет ее Дэниел Оппенхеймер из Принстонского университета:

Беглость – это не процесс как таковой, а, скорее, информация о том, насколько эффективным или легким кажется процесс. Например, объекты воспринимаются бегло, если мы часто их видим и/или наблюдаем их в течение долгого времени[94].

Как я объясню в следующей главе, мозг всегда пытается использовать энергию эффективно. Очевидно, что простые действия требуют меньше энергии, чем те, для которых нужно больше усилий и размышлений. В ходе одного исследования было обнаружено, что в первые недели после выхода компаний на фондовый рынок акции фирм с более простыми названиями ценятся выше, чем акции компаний, чьи названия сложнее. В данном случае ощущение повышенной ценности руководит решением о покупке, что, в свою очередь, раздувает стоимость акций и заставляет их оставлять позади конкурентов