Нейминг: искусство называть - [37]

В 2009 г. некая студия «Аверстиль» провела мониторинг по вопросу «рождаемости» словесных торговых марок, логотипов и торговых знаков в области продуктов питания на российском рынке. Материал собирался на food-выставках и на основе информации, полученной на сайтах российских рекламных агентств в области брендинга и бренд-дизайна.

Лидерами, по результатам этого мониторинга, оказались четыре группы неймов:

1) бренд-фамилия;

2) бренд-назначение;

3) бренд-местонахождение;

4) итальянские мотивы.

Бренд-фамилия — явный лидер. Например:

«Солодов» (пиво), «Бочкарев» (пиво), «Быстров» («быстрые» каши), «Столетов» (аптека), «Прохор Бакалейников» (бакалея), «Сметана Сметановна» (молоко), «Сам Самыч» (пельмени), «Сытоедов» (готовые вторые блюда), «Добавкин» (подсолнечное масло), «Утоляев» (квас, вода), «Ядренкин» (хрен столовый), «Остролюбов» (хрен столовый), «Граф Стужев» (мороженое), «Пан Заморожек» (быстрозамороженная продукция), «Рыбаков» (сельдь), «Баренцев» (рыба), «Мадам Духовкина» (фольга для запекания), «Василий Тряпкин» (бытовая химия), «Сухарефф» (сухарики к пиву), «Доктор Перцефф» (горькая настойка с перцем), «Капитан Вкусов» (рыбные консервы), «Косогоров» (самогон), «Сытнов» (супы и кисели), «Огородников» (ананасы, персики, шампиньоны), «Горохов» (бакалея), «Воблов и К°» (сушеные морепродукты), «Роговцев» (молоко сгущенное), «Холодов» (мороженое), «Ложкарев» (блинчики с мясом).

Мы видим, что нейм-фамилия может указывать на исходный материал («Солодов»), «оболочку-тару» («Бочкарев»), качество («Ядренкин») и т. д. В принципе, фамилия может представлять собой любое изобразительно-выразительное средство. Исследователи, которые мониторили рынок, конечно, допустили неточность в своей классификации, поскольку класс фамилий включает в себя и назначения («Утоляев», «Сытнов»), и место происхождения («Баренцев»), В свою очередь, бренды-назначения, список которых дает студия «Аверстиль» («Исцелин», «Негрустин», «Радостин», «Новофигура», «Апетинол», «Болинет»), могут представлять собой фамилии («Радостны» — витамины для собак).

Приведем еще ряд примеров личных имен, патронимов, фамилий и родовых названий. В тех случаях, когда неймы содержат — прямо или косвенно — информацию об именуемом товаре, мы не будем ее указывать, если же эта связь уж слишком тонка, мы пометим ее в скобках:

«Спал Спалыч» (текстиль), «Шугарофф» (шоколад без сахара), «Орехофф», «Цекляев и Нескрипов» (паркет), «Нефильтрофф» (нефильтрованное пиво), «Неопофф», «Оконикофф», «Мяснофф», «Носкофф», «06yBHoff», «OnKoff», «Окнофф», «Parketoff», «НоутБукофф», «Mineraloff», «Пал Секамыч», «Klubnichkoff» (ночной клуб), «Кострофф» (спички), «Obed-OFF», «Приправыч», «Tortoff», «Mr. Buketoff», «Доставкин», «Граненыч» (водка), «Блинофф», «Месье Булкин», «Мастер Потолков», «Medoff», «Mr. Семечкин», «Колбаскин и Огурчиков», «Дверноff», «Сгущенкин», «Чайникофф», «Тараканофф», «Буксирофф», «Хрум Хрумыч», «Ланч с Сосискиным», «Комарофф», «Боярин Мясоедов», «Сладкофф», «Чайкоф», «Кнопыч», «Артель братьев Вспышкиных», «Подушкин» (сеть мини-гостиниц), «Магазин Hanm-Koff», «Сытоедов», «Diamanto Avenueff», «Сендвiч-бар», «ШapiKoff», (украинский), «Мясновъ», «Диван Диваныч», «Диванофф», «Gorshkoff.ru», «Чайникофф», «Zerkaloff.ru», «Колбасычъ», «Kresloff», «Водовозофф», «Пельменычъ», «Башмакофф», «Kartonoff.ru», «Башмачникофф», «Шоколадофф», «Buderbrodoff», «Аладушкин», «Miстер Фоткин», «Пьянкоff», «Грызунофф», «Грузовозофф», «Ванн Ванныч», «Вкуснолюбов», «Плавыч» (плавленый сыр), «Чернилофф», «Синяк-off» (гель), «Иван Интернетов», «Теплов и Сухов» (кровли и изоляция) и т. п.

Нейминг — комплекс «Имя — Отчество — Фамилия — Родовое Название» (а также отдельно взятые его модули) — представляет собой оптимальный, универсальный алгоритм как для порождения смыслов, так и для собственно формальных экспериментов. Причем форма и содержание тесно связаны.

Из приведенных примеров видно, что, скажем, русская фамилия на — ов (-ев), которая этимологически представляет собой форму родительного падежа множественного числа, может как бы выходить из этимологии и становиться актуальной, грамматически мотивированной формой родительного падежа («Мастер Потолков») или контаминироваться (накладываться, соединяться, смешиваться) с английским (в данном случае наречием) off в значении удаления, выключения и т. п. (Синяк-off). Здесь, конечно, есть некий перебор с игрой на латинской транслитерации русских фамилий (Medoff, Kresloff и т. п.) и даже на «транслитерации транслитерации», когда латинское off, передающее русское — ов, обратно переходит в русское — офф и в целом на сочетании латиницы и кириллицы.

Посмотрите на приведенный выше список Чисто визуально он явно излишне «рябит» своей графической эклектикой. Уже неясно: латиница тут «монтируется» в кириллицу или наоборот. Да тут еще «ретрографема» — ъ («Мясновъ»).

Столь же пестра (на грани фола) и стилистико-смысловая картина. Как правило, неймы строятся на контрасте, так сказать, «высокого неместного» со «сниженным местным»: «Мг. Семечкин», «Ланч с Сосискиным», «Мicтер Фоткин». О вкусах не спорят, но, к примеру, сочетание просторечной огласовки отчества — ыч и архаического — ъ в нейме «Колбасычъ» представляется, если можно так выразиться, излишне креативным. Еще не хватало чего-нибудь вроде — offb.