Неофеодализм. Ренессанс символизма - [5]

Результат этого труда – формирование связного, гетерогенного, фрактального по своей структуре общества, в котором эмоции неотделимы от расчета. Приоритет образа – вот отличительный признак новой стадии капитализма. В условиях массового производства и массового обмена ориентиры, создаваемые рекламой, служили для опознания продукта, произведенного определенной компанией. В новой экономике рекламные ролики и постеры, изображающие красивое тело, желанную мечту или пугающий недуг, всё реже указывают на продукт и его свойства, всё чаще отсылают к бренду. Эфирное, эфемерное, виртуальное всё чаще становится предметом приобретения. Рынок нового типа требует большого объема работы с образами. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях конкуренции отдельных продуктов и их производителей, а в условиях конкуренции брендов.

Бренд – это яркий и броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям, он воспламеняет эмоции. Он – огонь. Собственно, само слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr». Это слово означало раскаленное на огне тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Каждый независимый хозяин имел свой brandr. Сегодня каждый независимый производитель стремится иметь свой бренд. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. В отличие от материальной реальности со свойственным ей «сопротивлением материала», в среде виртуальных фантазий и фикций нет сопротивления, нет трения, нет инерции. Здесь образы строятся и перестраиваются легко и свободно. Ничто не тормозит измышление новых потребностей. Феерия фантазийных потребностей ведет в новую страту, эфирную и эфемерную, – в «страну чудес без тормозов».

Так называется роман Мураками – «Страна Чудес без тормозов и Конец Света». Атмосфера невесомости провоцирует отрыв образа от его праобраза. Марка создается для навигации потребителя в потоках товаров и производителей. Но она тут же отрывается и от товара, и от производителя. Марка превращается в символический знак и начинает функционировать согласно своей собственной логике. Показательным примером является торговая марка «Jil Sander», названная по имени дизайнера Жиль Сандер. В 1999 году «Prada» приобрели уЖиль Сандер контрольный пакет компании. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию «Jil Sander», a «Prada» продолжила производить новые коллекции под маркой «Jil Sander», хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.

И это всего лишь частный случай того общего тренда, который описал Жан Бодрийяр в «Символическом обмене и смерти»:

«В постиндустриальном обществе надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, представительные органы власти никого не представляют, денежный знак легко порывает с производством и даже с золотым эталоном, пускается в ничем не ограниченные спекуляции, провоцирует инфляцию, плавающий курс валют, утверждает зыбкость, стирает любую материальную или операционную опору».

Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом – «Harley-Davidson» или туфель, мобильного телефона и аксессуаров с общим логотипом «Dolce&Gabbana». Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят премию не за качество кроя или функциональность, но за имидж «богатых и сильных, красивых и успешных». Пластичность «зонтичных» брендов позволяет охватить длинную линейку разнородных продуктов, но эффективность таких глобальных брендов линейна: чем больше ресурс, тем больше результат. Наряду с глобальными брендами повсеместно вспыхивают новые, яркие, сиюминутные бренды, которые оттягивают деньги покупателей и инвесторов нелинейно, благодаря тонкой игре на чувствах и эмоциях потребления.

Ричард Аведон, фотограф журнала «Vogue», в 1984 году декларировал, что его цель

«в продаже мечты, а не одежды».

А Ренцо Россо из «Diesel Jeans» заявляет:

«Мы продаем не продукт, мы продаем стиль жизни».

Оторвавшись от реальности, бренды возносятся к облакам. И происходит то, чему следует быть, – возврат аутентичности (греч. αυθεντικός), «правильности начал» – расчетливости, функциональности, целесообразности.

Приземленное «Das Auto» от Volkswagen становится привлекательнее, чем эфемерная «Toyota Dream».

Дискаунтеры, производители лекарств-дженериков, поставщики copy-cat косметики, пираты стали преуспевающими игроками на рынках, поскольку предлагают потребителям товары и услуги с оптимальным сочетанием: не очень высокое качество и очень низкая цена. Эта цена исключает взвинченную без оснований виртуальную наценку, ограничивает рост сверхприбыли, возвращает бренд в поле притяжения реальности.

Винтаж – вот новая мода (mode), символизирующая возврат к «старому, доброму, вечному». Само слово «винтаж» (фр. vintage) стало означать предметы обихода прошлого в современной интерпретации – в стиле ретро.

Противоположные тенденции – воспарение и конденсация – приводят к концентрации брендов в тонком турбулентном слое между фантазией и фактом – в виртуальном пространстве. Физики ввели понятия «виртуальных перемещений» и «виртуальных частиц». «Виртуальные перемещения» настолько малы, а «виртуальные частицы» настолько мимолетны, что их невозможно наблюдать.