Наука мудрости - [23]
Смена стратегии принесла немедленные дивиденды: личные обращения типа «подпишись прямо сейчас» в ходе четырех кампаний наглядно продемонстрировали свою эффективность. В апреле 1943-го 43% адресатов личных обращений купили одну и более облигаций — против всего лишь 12% из тех, кого агитировали другими способами. Эти цифры выросли до 58% против 18% в сентябре 1943-го, 63% против 25% в январе 1944-го и 66% против 22% в июне 1944-го [3].
Стоит заметить, что каждая последующая кампания увеличивала общий процент работающего населения, купившего облигации, а не только тех, к кому обращались с просьбами при личном контакте. Такое впечатление, что по мере распространения практики прямых обращений, которое увеличивало число продаж, нормы, регламентирующие, что принято и ожидаемо, тоже менялись. Узнавая о большем числе друзей, соседей и коллег, имеющих облигации, люди склонялись поступить так же.
Выбрать согласие или выбрать отказ: почему шведы согласны на донорство органов, а датчане нет
Другой естественный эксперимент еще отчетливей показывает, что готовность людей вести себя благородно иногда зависит от того, в какой форме им предоставляется возможность для этого. Предметом сравнительного исследования была распространенность донорства органов в европейских странах, имеющих разные правила действия «по умолчанию» [4]. Как и в США, во многих странах Европы принята политика «явно выраженного согласия»: чтобы стать потенциальным донором, человек должен предпринять некоторое действие, обычно просто поставить подпись на обратной стороне водительских прав. Без личной подписи умершего человека его органы не могут быть использованы для помощи нуждающимся. В других европейских странах «умолчание» действует наоборот: предполагается, что человек не возражает против донорства, но через подпись на водительских правах имеет возможность выразить свое несогласие на использование своих органов. Другими словами, предпринимать некое действие людям приходится только в том случае, если они хотят выразить свой отказ от участия в программе донорства органов.
Готовность людей к участию в программах донорства в странах, где требуется согласие или, наоборот, несогласие на посмертное использование органов, различалась гораздо сильнее, чем можно было ожидать (рис. 2.1). Опросы общественного мнения обнаруживают схожий энтузиазм по поводу донорства органов во всех этих странах, но доли реального участия резко различаются. Почти везде, где требуется специально сообщать о несогласии, доля согласия на предоставление органов близка к 100%, а там, где надо специально выражать согласие, она в среднем составляет всего 15%. Наименьшая доля участия среди стран, где явно надо заявлять о несогласии, — чуть более 85% (Швеция), а наивысшая доля участия среди стран, где следует заявлять о согласии, — чуть менее 30% (Нидерланды)!
Рис. 2.1. Фактическая доля согласия людей на посмертное использование их органов по странам,- %
Сделать так, чтобы вести себя желательным образом стало легко, — большой шаг на пути к цели, и тот, кто мудрее, начнет с него. Если люди хотят поступать определенным образом (например, жертвовать свои органы), вряд ли мудро тратить время, энергию или деньги, чтобы усилить их мотивацию. Просто делайте так, чтобы совершать эти поступки стало легче. Сделайте путь от благих намерений к эффективному действию таким, чтобы он был более понятным, а совершать предосудительные (с вашей точки зрения) поступки стало сложнее. Когда незначительные на первый взгляд отличия дают серьезный эффект, это обычно происходит в силу неких важных с точки зрения человеческой психологии причин. Как мы увидим в третьей главе, одна из таких важных вещей, которая меняется при изменении варианта, предложенного по умолчанию, — это смысл, приписываемый людьми стоящему перед ними выбору.
Как проще обеспечить себе безбедную старость
Мы все хотели бы хорошо жить на пенсии: ездить в гости к внукам, путешествовать по миру или просто проводить время дома в свое удовольствие, не волнуясь о будущих расходах. Но откладывать деньги для исполнения этих желаний нелегко. Часто деньги необходимы прямо сейчас, так что мы забываем о потребностях будущей старости. И особенно нелегко откладывать деньги, если для этого нужно принять активное решение. Но если откладывать деньги — это выбор по умолчанию и активное решение нужно принять, чтобы отказаться от этого варианта, то задача накопить сбережения к старости должна стать менее сложной. Так и происходит.
Многие наемные работники имеют возможность просить работодателя переводить часть зарплаты на сберегательный счет с отложенным налогообложением. Чаще всего это популярный «план 401(k)», названный так по статье налогового кодекса США, которая регулирует подобные вклады, и нередко работодатель дополняет вклад сотрудника до определенной суммы (скажем, до 6% от зарплаты). Традиционно участие в таких программах требовало активного решения работника: если он сам не писал заявление, его считали неучаствующим. Предполагалось, что большинство людей хотят откладывать на будущее — и поэтому сами обратятся с просьбой об открытии счета. Как постепенно стало понятно из многих исследований, фиксировавших вопиюще низкую долю сбережений в Соединенных Штатах, это предположение оказалось неверным.
