Наука денег - [39]

Кто заплатит за него максимальную цену? А потом идите к этим потребителям и общайтесь с ними лично. Это новая тенденция в маркетинге, которую можно назвать революционной.

Раньше компании сначала запускали новый продукт, а потом объявляли об этом, как о выходе нового блокбастера. Сегодня они все чаще обращаются к потенциальному потребителю и говорят: «Мы думаем, что этот продукт значительно улучшит качество вашей жизни или работы. А вы как думаете?» Потребитель дает обратную связь: «Мне нравится то-то, мне не нравится то-то, хотелось бы еще то-то и т. п.» Производители анализируют полученную информацию и дорабатывают продукт.

Это что-то вроде опробования нового рецепта. Вы готовите новое блюдо и спрашиваете своих близких: «Ну как?» Они отвечают: «Слишком соленое, слишком острое, слишком сладкое» – или что-нибудь еще. Вы учитываете их пожелания и колдуете над блюдом до тех пор, пока все не будут в восторге.

В маркетинге это называется совместным созданием ценности. Вы идете к потенциальным потребителям и работаете с ними рука об руку, пока они не соглашаются: «Да, это замечательный продукт и я заплачу за него сейчас, чтобы получить его в числе первых». Единственное, что в данном случае имеет значение, – это финансовая транзакция: личный контакт, приносящий вам деньги. Продукт не только хвалят, но и вносят за него предоплату.

Вспомните о выпуске новинок Apple, когда за три дня до стартовых продаж вокруг магазинов выстраивались огромные очереди и люди спали прямо на улице. Когда я спрашиваю бизнесменов, сколько человек идут на такие жертвы ради их продукта, они только смеются: «Такого еще ни разу не было».

Итак, сначала вы тестируете продукт и убеждаетесь, что на него есть спрос. Потом выпускаете пробную партию и определяетесь с ценой. А затем налаживаете массовое производство и развиваете бизнес-модель, которая позволит вам предложить свой продукт как можно большему числу потребителей по лучшей цене и в самые сжатые сроки. И дальше просто повторяете производственный цикл.

Вот так, в общих чертах, люди начинают успешный бизнес. Если вам повезет, вы предложите рынку революционный продукт или услугу – и только в этом случае попадете во все «топы» и заработаете действительно большие деньги. Программное обеспечение Microsoft Билла Гейтса было революционным и, по сути, стало эталоном программного обеспечения для всех компьютеров.

Здесь есть один интересный момент. Билл Гейтс не создавал программное обеспечение. Он купил его у какого-то разработчика и довел до совершенства. Как? Выложил его в открытый доступ, чтобы любой желающий мог использовать код операционной системы и разрабатывать ПО на платформе Microsoft. Стив Джобс и Билл Гейтс начинали в одно и то же время, на заре 1980-х, но Стив Джобс сделал все программные разработки закрытыми, чтобы получить максимальную прибыль.

За 10 лет Билл Гейтс захватил 90 % рынка, а доля Apple сократилась до 2 %, хотя многие говорили, что компьютеры Apple лучше, удобнее, красивее и т. п. Но у Apple была неправильная бизнес-модель. На презентации iPhone в 2006 году они заявили, что собираются разрабатывать мобильные приложения, и действительно выпустили несколько версий, но в итоге пришли к выводу, что нужно открыть доступ к архитектуре для разработчиков приложений. Они признали, что у них нет ресурсов для создания большого количества продуктов. Стив Джобс долго этому сопротивлялся, но в конце концов дал добро.

Это было одним из самых удачных бизнес-решений в истории. Оно принесло сотни миллионов и миллиарды долларов, сделало Apple самой богатой компанией в мире, акции которой взлетели до неимоверных высот. Сейчас на счетах Apple $200 миллиардов после уплаты налогов – и все благодаря одному нюансу в бизнес-модели: открытой архитектуре. Билл Гейтс стал самым богатым человеком в мире намного раньше, потому что с самого начала открыл доступ к своим продуктам.

Иногда вы берете продукт или услугу и делаете какой-нибудь гениальный маркетинговый ход, который полностью преобразует этот бизнес. Рэя Крока осенило, когда он увидел братьев Макдоналд и их ларек с гамбургерами в Сан-Бернардино. Тогда он продавал молочные коктейли, и компания братьев закупала их все в больших количествах. Из любопытства Рэй решил заглянуть к ним и был удивлен, увидев настоящую поточную линию по производству очень качественных гамбургеров, картошки фри и солодового пива.

«Отличная идея, – подумал он. – Они взяли традиционный лоток с гамбургерами и превратили его в конвейер». Фастфуд братьев Макдоналд пользовался большим спросом, и они неплохо преуспевали. Рэй Крок подошел к ним и предложил открыть совместный бизнес – по-моему, 50 на 50. Братья согласились, и он сказал: «Тогда я перенесу вашу систему в свой головной офис в Дес-Плейнс, Иллинойс, и дублирую ее».

Крок хотел расширяться, но для этого ему пришлось взять ипотечный кредит. Когда он сказал об этом братьям, они наотрез отказались участвовать в подобных делах. «Тогда давайте я куплю ваше имя и концепцию», – предложил он. И они продали ему их за копейки. Остальная часть истории вам известна. Компания успешно развивалась, и Рэй Крок стал одним из богатейших людей.