Настоящий ты - [41]
Она рассказывала: «Чем выше поднимаются люди, тем больше они чувствуют, что им положено все знать. И, разумеется, они ведут себя, как будто знают. Вы постоянно это видите в большом бизнесе, политике, поп-культуре. Но я поняла, что чем выше я поднимаюсь, тем большего я не знаю. Потому что я отдаляюсь от тысячи решений, которые принимаются без меня. Поэтому мне надо больше слушать и больше общаться, чтобы чувствовать бизнес и принимать участие во всем, в чем только можно.
Физически невозможно управлять тысячами людей на микроуровне. Тем более следить за ежедневными решениями, которые они вправе принимать. Это каждодневное понимание того, что вы знаете, а чего не знаете. Сдержанность – это не просто коробочка с фокусом. Это ценность, которая заложена у меня в ДНК».
Гордость перед падением
Чем больше к вам приходит опыта и успеха, тем сложнее вам оставаться сдержанными. И тем больше вам стоит остерегаться опасности, которая приходит с успехом – не важно, как он был заработан. На самом деле, как бы тяжело мне ни было это признавать, награда, которую я выиграла в Nike, и успех моей команды, мои достижения в Лос-Анджелесе практически привели меня к саморазрушению.
Спустя два года меня перевели в головной офис Nike в Портленде, штат Орегон, и повысили до директора по бренду в США. Теперь я возглавляла команду, ответственную за весь национальный маркетинг категории женского фитнеса, включая пиар, рекламу, дистрибуцию, сайт Nike.com и мероприятия. Это была великолепная возможность подняться на ступеньку выше и возглавить большую, более сложную часть Nike. Это было подходящее время, чтобы перенять бразды правления, потому что мы разрабатывали стратегию «интегрированного маркетинга». В нем перемешаны все элементы, которые должны работать над одной ключевой идеей.
Прошло не так много времени с момента назначения, когда одна из моих регулярных встреч с командой стала очень, очень неловкой. В первый раз, когда я собрала всю команду вместе, чтобы посмотреть на наш прогресс, молодая девушка из отдела рекламы предложила совершенно другую идею для кампании. Я спокойно, но твердо объяснила ей, что, хотя ее рекламная идея звучит отлично, она не подходит под то направление, которым занимается остальная команда. Она была очень уважительна и согласилась передать своей начальнице, Нэнси Монсеррат, главе отдела рекламы, наше решение. Но на следующем собрании нашей сборной команды она вернулась и объяснила, что Нэнси хочет придерживаться первоначального курса. Перед всей командой она пояснила, что мой план не подходит для команды рекламщиков. Более того, у них есть лучшие идеи, которые работали еще до того, как я заняла это место. Я снова ей отказала и отправила обратно к Нэнси со своим решением. На следующей неделе произошло то же самое: реклама предпочитает продолжать придерживаться первоначального плана. И так как она подчинялась Нэнси, а не мне, у меня не было власти их перенаправить.
Как унизительно. С каждым устрашающим собранием я теряла лицо перед своей командой – и даже перед собой.
Как они могли меня игнорировать? Мне было интересно. Может ли так быть, что я не знаю, о чем говорю? Я попыталась успокоить себя, перечисляя в уме все те причины, которые подтверждали, что я права. И я сказала себе продолжать. Затем пришло время для следующего собрания. И все еще ничего не было решено.
Вот в чем мы были не согласны. В те времена Nike был компанией, ориентированной в основном на мужской спорт. Товары для женщин составляли меньший процент бизнеса, потому что женский рынок не был основной целью. Многие товары для женщин были просто женской версией продуктов для мужчин: мы следовали правилу «уменьшить и покрасить в розовый». Но новая глобальная стратегия компании предусматривала возможность огромного роста на этом рынке в том случае, если бы мы смогли наладить более глубокую связь покупательниц с брендом. Если бы мы предлагали им товары, которые сделали специально для них.
Для этого нужно было создать новую спортивную категорию для женщин, которую мы назвали «фитнес-танец». По сути, мы должны были сфокусироваться на женщинах, которые занимались в тренажерных залах. Так как танец был трендом группового фитнеса по всему миру, мы решили не просто создать новую обувь и одежду для женщин, которые ходили в тренажерные залы, но сотрудничать с лидерами фитнес-индустрии, чтобы образовать новый фитнес-класс, который назывался бы Rockstar Workout.[54]
Тем не менее команда рекламы не была уверена, что женщины эмоционально свяжутся с фитнес-танцем. Они не воспринимали эти идеи как достаточно широкий «зонтик» для всего женского бизнеса. Движимые тем, что многие опрошенные девушки выросли, занимаясь спортом, и опираясь на позитивное подкрепление IX раздела законодательства, они думали, что спорт будет более сильной точкой связи.
Более того, они считали, что для большей эмоциональной связки с женщинами лучше всего использовать рекламу в журналах, в беседах о спорте и теле. В прошлом бытовало предположение, что женщины не хотят выглядеть как спортсменки из-за того, что мускулы плохо сочетаются со стройностью. Рекламное агентство провело новое исследование, которое продемонстрировало: молодые женщины-покупатели считают сильное тело показателем достоинства.
