Нарушай правила! И еще 45 правил гения - [7]
Многие проекты состоят из статичных элементов. Даже такой сложный проект, как съемка кинофильма, может быть представлен в виде набора простых частей. Фильм можно разбить на эпизоды, а каждый эпизод – на кадры и движения камеры. Эпизоды следуют друг за другом, но снимать их можно в любой последовательности. И беспокоиться не нужно: после соединения из них получится вполне осмысленный продукт.
Еще пример – любой производственный процесс. Эффективность производства основана на предсказуемости его этапов. Некоторые из них могут выполняться параллельно, другие – только последовательно. И на каждом этапе есть статичные детали, соединяемые друг с другом в конце. Этот процесс можно повторять бесконечно, постепенно улучшая его, и масштабировать, когда будете к этому готовы.
Все это – примеры линейного процесса. Во множестве ситуаций он работает идеально – скажем, при создании руководства пользователя, проработки защиты в ходе судебного процесса или планировании свадьбы. Во всех этих случаях могут возникнуть неожиданности и неудачи, но только некоторые из них потребуют пересмотра всего проекта.
В то же время посредством такого линейного процесса нельзя, например, сочинить музыкальную композицию. Любая добавленная последовательность нот меняет характер всего произведения. Любой новый элемент подразумевает изменения в других элементах, в результате чего вся композиция находится в постоянном движении. Попытайтесь зафиксировать ее, и почувствуете сопротивление. Музыка – живое и динамичное явление.
То же самое можно сказать о создании бизнеса, управлении брендом и разработке компьютерного приложения. Это сложные виды деятельности, требующие динамичных процессов работы.
Правило 14. Для интерактивных элементов используйте динамичный процесс
Сложные проблемы интерактивны по своей природе. Они не пребывают в покое, пока вы над ними работаете. Общепринятый подход к решению сложных проблем заключается в том, что к ним относятся как к проблемам простым: разбивают на отдельные шаги, которые можно выполнять по одному. Слишком часто это приводит к тому, что 1) решение не имеет никакого отношения к реальной проблеме, 2) решение создает новые проблемы и 3) решение неэффективно. Да, вы «поставили галочку», но это совершенно не значит, что вы действительно решили проблему.
Сложные проекты с интерактивными элементами – когда части меняются динамически после каждого изменения целого – требуют применения не пошагового, а синхронного процесса. То, как он разворачивается, зависит от проекта.
Возьмем создание бренда для нового продукта. Бренд – это представление потребителя о продукте, услуге или компании. Задача бренд-билдинга[6] заключается в том, чтобы потребитель получил опыт, который позволил бы ему воспринимать ваш продукт благосклонно. И успех измеряется не количеством поставленных вами «галочек», а изменением мнения потребителей о сфере, в которой вы конкурируете. Вы же хотите, чтобы в этой области он считал ваш бренд номером один или два, а не пять-шесть?
Восприятие потребителем вашего бренда может основываться на самом продукте, серии рекламных сообщений о нем и на том, как продукт упакован, продается и доставляется. Вы можете встроить в продукт функции, которые настолько понравятся потребителям, что те расскажут о нем друзьям или оставят положительные отзывы в интернете. Еще нужно обучать сотрудников так представлять бренд клиентам, чтобы они видели выгоду от покупки и использования. Можно создать программу лояльности, понизив риск ухода потребителей к конкурентам. Помимо всего прочего, вы наверняка захотите удивить и заинтриговать аудиторию, затруднив конкурентам копирование вашего бренда.
Решение задачи такого уровня сложности больше походит на сочинение музыки, чем на приготовление торта. Если пытаться заниматься каждым элементом по отдельности, в результате, скорее всего, получится аналог «Франкенбренда»[7] – микс впечатлений, которые потребители будут воспринимать как несогласованные и неорганичные.
Для разработки сложных проектов больше подходит процесс, в котором вы занимаетесь всеми элементами сразу. Пусть различные части динамически влияют друг на друга по мере того, как возникают в вашем мозгу, на бумаге или на доске в ходе обсуждения членами вашей команды. Пусть сталкиваются друг с другом и порождают новые элементы. Все части проекта должны изменяться, создавая новые неожиданные возможности. Перемешивайте их до тех пор, пока они не превратятся в однородную массу, в единое целое, в нечто большее, чем сумма составляющих его частей.
Когда над таким процессом работает команда, все члены которой вносят свой вклад одновременно, это называется «сворминг»[8]. В этом случае процесс идет быстро, все воодушевлены: лучше всего сворминг работает в небольших группах креативных специалистов. Но хаотичность происходящего может обескураживать. Так что сворминг не для слабонервных.
Правило 15. Меняйте структуру в зависимости от различных факторов
Структура любого проекта имеет внутренний порядок. И работа гения состоит в том, чтобы обнаружить его. Начиная работу над проектом, прежде всего нужно определить его логическую структуру. После этого можно будет отклониться от нее в соответствии с потребностями, навыками и конкретными требованиями проекта.
Это практическое руководство, в котором вы найдете описание базовых принципов и четкий пошаговый план по созданию высокоэффективного брендинга. Вы узнаете, как в эпоху продуктовой и информационной перегруженности выйти на рынок с предложением, которое обязательно заметят. А также научитесь достигать главной цели брендинга: удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас все больше товаров и услуг по более высокой цене.
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.
Рейдерство – силовое поглощение предприятия против воли его собственника или руководителя – уже более десяти лет беспокоит российский бизнес. Кажется, защититься от рейдерства невозможно, ведь этим занимаются самые хитрые и беспринципные мошенники, как правило, связанные с милицией и судами. Автор книги – сотрудник Следственного комитета при МВД России – на примере разбора реальных уголовных дел дает советы, как заранее предупредить захват предприятия и как действовать, если ваш бизнес стал предметом интереса рейдеров.
Противодействие чёрному пиару в интернете – острая актуальная задача не только во время «экономических кризисов». Почему в Интернете? Это подробно объясняется на страницах книги. Если коротко: «А где же, как не там?» В Сети вся жизнь сейчас, брат! Конечно, во времена рецессии услуга «Антикризисный PR» – находится в топе самых заказываемых клиентами PR-агентств. «Неправильные» увольнения, конкурентные войны, просто сокращение денежной массы и клиентов, убыль клиентов. Все это способствует тяге ваших недобросовестных спутников к нечестной игре.
Появление Интернета и технологий совместной работы с информацией позволяет изменить работу существующих государственных институтов и создать новые механизмы решения задач как на местном, региональном, так и на общегосударственном уровне. Автор выдвигает идею создания wiki-правительства – новой культуры управления государством, заключающейся в привлечении к удаленной работе граждан, владеющих уникальными компетенциями и готовых предложить стране свои опыт и знания. Прообразом такой совместной работы выступает Peer-to-Patent – интерактивный проект, позволивший радикально изменить процесс патентования.
Автор сообщает интересные, зачастую уникальные сведения об организационной структуре Apple, режиме секретности, стратегии и тактике компании, личности и стиле руководства ее основателя Стива Джобса. Рассказывает, как рождаются «яблочные» шедевры. Анализирует, каким образом небольшая фирма, пренебрегающая традиционными методами управления, сумела стать технологическим гигантом и при этом сохранить дух стартапа. Рассуждает, какое будущее ждет Apple без Стива Джобса. Книга адресована поклонникам Apple, бизнесменам, всем, кто мечтает найти свою «формулу успеха».
Эта книга о бизнес-стратегии глазами человека, который кардинально изменил ситуацию в Procter& Gamble, вел компанию к успеху в течение первого десятилетия XXI века и готов повторить этот триумф сегодня, после возвращения на пост СЕО в 2013 году, а также глазами специалиста по вопросам стратегии, консультанта и коллеги известного руководителя. В книге содержится много ценной информации, раскрывающей все секреты двух выдающихся стратегов.