Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - [30]

Истово верующая женщина,

Гаттоне поднимается на Эверест уверенно и смиренно. «Горы всегда казались мне очень маленькими», — признается она. Гаттоне поняла, почему это так, стоя на вершине Чо Ю и глядя на далекий Эверест. «Я услышала голос: "Ким, твой взгляд устремлен на Творца, и потому все его творения кажутся маленькими"». Поскольку она бросала вызов Эвересту, это убеждение было полезным.

Репортеры постоянно ищут оригинальные события или цитаты. Найти их удается лишь изредка, ведь немногие из нас говорят как герои популярных комедий. Киношные герои остроумны, потому что сценаристы часами потеют над диалогами, стараясь сделать реплики яркими. Короткие и злободневные, остроумные или глубокие высказывания — это результат подготовки. Скучные, информативные, очевидные комментарии — результат неудачных импровизаций.

ГРАНИЦЫ ИНТЕРВЬЮ

Иногда репортеры задают экспертам неожиданные вопросы. В таком случае возможности для подготовки ограничены, но они существуют. Грамотное применение принципа подготовки даст вам шанс найти удачный ответ.

Каждый раз, соглашаясь на интервью, поинтересуйтесь возможностью предынтервью. Попросите корреспондента объяснить вам свою точку зрения. Выяснив, что нужно репортеру, вы сможете сказать именно то, что он хочет услышать. Не забывайте: на карту поставлены ваше доброе имя и репутация. Они зависят от того, что будет напечатано в прессе или показано по ТВ. Вы имеете право знать, в каком контексте окажутся ваши высказывания.

Если репортер не соглашается на предынтервью, это должно вас насторожить. Возможно, у вас возникла проблема посерьезнее, чем нехватка острых цитат. Журналисты, скрывающие общий замысел репортажа, часто загоняют собеседников в угол. Об опасностях, поджидающих вас, мы поговорим позже (см. «Принцип атаки»).

Предынтервью позволяет вам сузить круг возможных тем. Корреспондент собирает многочисленные факты, из которых выберет для репортажа самые впечатляющие. Ваша задача — предоставить информацию еще до начала беседы. Решив незначительные вопросы и обсудив основные моменты до интервью, вы определите спектр проблем для дискуссии. Журналист уже знает, что важно, а что нет. Намечена главная тема беседы. Теперь у вас огромные возможности для того, чтобы подчеркнуть свою мысль и донести ее до аудитории.

Устанавливайте рамки, или придется вписаться в чужие. Если вы не очертите границы беседы, бог весть куда может забрести ваш собеседник.

Такие прогулки доставляют неприятности героям репортажей. Отвечать на вопросы интервью с ходу — все равно, что участвовать в родео без предварительной тренировки, ковбойских бутс и защитного жилета. И на интервью, и на родео вас ждет печальный итог, только бык добрее, чем корреспондент в цейтноте.

ПРОВОДИТЕ ПРЕДЫНТЕРВЬЮ

Получить необходимую информацию до интервью легче, чем вы думаете. Если у вас есть секретарь, отвечающий на звонки, приучите его сообщать репортерам; «Да, мисс Джонс с удовольствием с вами поговорит. Сейчас она на совещании и перезвонит вам через десять минут. Мисс Джонс хотела бы знать, каким вы видите будущий репортаж. Что ей передать?» У вас появилось несколько минут, чтобы поразмыслить о теме, определиться с главной идеей и упростить сообщение.

А что, если у вас нет секретаря или вы сняли трубку и услышали вопрос репортера? Нет проблем. Попросите журналиста изложить вам концепцию репортажа. Чему будет уделено особое внимание? Чем вы можете быть полезны? Какие вопросы вам зададут? Выяснив это, скажите журналисту, что вам нужно закончить срочное дело, и пообещайте позвонить через десять минут. Вы не солжете. Подготовка к интервью — это очень важное дело, которое нельзя откладывать!

Еще один вариант — прямой ответ: «Мне нужно несколько минут на размышление, чтобы я мог отвечать убедительно и достоверно. Не возражаете, если я перезвоню вам через десять минут?» Если график репортера не слишком жесткий, он с радостью согласится на предложение. Журналист будет очень доволен, потому что шансы раздобыть отличную цитату возрастут.

УМНЫМ ЛЮДЯМ НЕ НУЖНА ПОДГОТОВКА?

Вопреки распространенному заблуждению, большинство журналистов охотно дают предынтервью. Когда я был репортером, я проникался уважением к каждому, кто хотел заранее обсудить концепцию статьи. Я знал, что эти люди достаточно умны и не боятся показаться неуверенными. Я знал также, что те, кто не сомневается в своем красноречии и даре импровизации, говорят в сто раз хуже людей, попросивших время на подготовку.

Однажды директору по рекламе Стиву Макки позвонила корреспондентка, попросившая обрисовать перспективы рекламного бизнеса. Макки знал, что нужно делать. Он попросил корреспондентку изложить концепцию репортажа. Она сказала, что национальная служба прогнозирования предсказала резкое увеличение спроса на рекламу в ближайший год. Журналистка выясняла мнения лидеров рекламного бизнеса. Макки попросил привести примеры вопросов, на которые ему предстоит отвечать. Пообещав скоро перезвонить, он продумал несколько ответов и выстроил их по принципам СМИ.

На вопрос о том, предугадывает ли рекламный бизнес экономические тенденции, Макки ответил: «Государство — это большой корабль, а наша отрасль — его рулевой, поэтому мы знаем, когда корабль начнет поворачивать». О борьбе за государственные задания он сказал: «У нас нет доступа к столь крупным клиентам, поэтому нам надо прилагать больше усилий в другом. Мы делаем интересные работы». Макки также добавил: «Мир становится тесным, поэтому идеи должны быть масштабными».