Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - [12]
Каждый, кто занимается маркетингом компаний, знает, что руководителей постоянно засыпают письмами с требованием дотаций. Помощи просят организации по борьбе с различными болезнями (раком, диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями), экологические ассоциации (берегите воду, спасите китов, защитим полярную сову), образовательные учреждения (детские сады, школы для умственно отсталых или одаренных детей, фонды для стипендиатов). Список можно продолжать бесконечно.
Велико искушение умилостивить сразу все организации, перечислив им по крошечной сумме. Многие компании уступают, не выдержав натиска просителей. Но что они за это получают? Мемориальную доску и две строчки в местной газете.
Пожалуйста, поймите меня правильно. Я всячески приветствую корпоративную благотворительность. Просто я не советую давать дотации всем без разбора. Оставьте житейскую мудрость «дам всем помаленьку, пусть успокоятся» своим конкурентам. Не разбрасывайтесь. В Античных действиях нет никакого смысла. Поставьте все на одну карту. Перечислите все средства на счет минимального числа организаций (желательно одной-единственной). Расскажите о своем благородном и неординарном поступке всему свету. Преподнесите его так, чтобы журналистам было о чем написать и что показать.
Вот теперь вы можете сказать, что не упустили возможность для пиара. В СМИ попала не только ваша фирма, но и благотворительная организация, а значит, вы преподнесли ей подарок гораздо более ценный, чем сама дотация.
Однажды я консультировал клиента, который организовывал благотворительный бал. На ранней стадии организаторы хотели перечислить все собранные средства нескольким ассоциациям. Я выступил категорически против этого плана и, к счастью, убедил их сосредоточить внимание на одном объекте. Мы выбрали детский клуб Boys and Girls и собрали для него 40 000 долларов.
Угадайте, что мы сделали с этой суммой? Думаете, просто перевели деньги на счет и позволили клубу истратить их на зарплату персоналу и администрации? Шутите! Сразу после бала мы отправили представителей клуба за баскетбольными корзинами, мячами, компьютерами и прочими полезными вещами. Из этого получились хорошие видеокадры и фото. Когда в новостях была названа сумма, которую мы собрали, горожане по-настоящему оценили наш вклад.
Большинство фирм распределяют дотации так, что каждой организации достается по капле. СМИ просто не о чем говорить. Когда дело касается благотворительности или публичных мероприятий, не повторяйте чужих ошибок. Произведите фурор. Будьте неординарны.
В середине 1990-х я работал с корпорацией INTEL, производящей компьютерные чипы. Она собиралась выпустить облигации на рекордную сумму — 8 млрд долларов. Получить разрешение было трудно, так как скидка с налогов на оборот и с имущественного налога должна была достичь полумиллиарда долларов.
В ходе пиар-кампании мы планировали рассказать в СМИ, какие выгоды получит от выпуска облигаций местное население и весь штат Нью-Мексико. Проект обеспечивал создание тысяч высокооплачиваемых рабочих мест, тысячи дополнительных мест в секторе услуг и увеличение налоговых выплат (INTEL платит огромные налоги с доходов). Кроме того, мы давали горожанам возможность карьерного роста.
Однако мы понимали, что этих сведений недостаточно, чтобы снять с INTEL обвинения в эгоистических действиях. Влиятельная группа противников корпорации стремилась ее оклеветать (см. «Принцип справедливости»).
Решение этой проблемы мы увидели не в том, чтобы облагодетельствовать городское сообщество массой дотаций. INTEL завоевала поддержку общества одним-единственным неординарном поступком.
Здесь я должен оговориться: INTEL активно участвует в разнообразных благотворительных проектах, но в данном случае щедрые подарки не спасли бы ее. Корпорация помогает большому числу организаций, потому что располагает достаточными средствами. Далеко не каждая фирма может себе это позволить.
Крупный завод INTEL расположен в небольшом, но быстро растущем городе Рио-Ранчо, население которого тогда составляло около 40 000 человек. Самая большая проблема, стоявшая перед его обитателями, — отсутствие средней школы. Дети каждый день ездили в соседние города. Хуже того, администрация Рио-Ранчо твердила, что денег на строительство школы не будет еще как минимум пять лет.
Что же сделала INTEL? Я думаю, вы догадались. Создатели высокотехнологичных чипов задумались над проектом возведения школы. Строительство стоило 30 млн долларов и было завершено в рекордные сроки. Это впечатляет, не так ли?
Вскоре Рио-Ранчо попал в число финалистов конкурса «Лучший город Америки», проводимого Национальной Гражданской лигой. Город оказался в центре внимания не случайно. Это стало результатом акции INTEL. Таковы Возможности пиара. Вы привлекаете к себе внимание и этим создаете предпосылки для новых репортажей, сделок, доходов, известности.
Давая интервью, вы должны помнить о принципе неординарности. Его соблюдение жизненно важно. Сколько «говорящих голов» вы видели в телевизоре за неделю? Сколько голосов слышали на частотах FМ и АМ? Сколько цитат прочитали в газетах, журналах, Интернете? Если бы каждое интервью принесло Америке по доллару, мы бы выплатили национальный долг и устроили шикарную вечеринку.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.