Нация фастфуда - [42]

По мере того как по всей стране открывались франшизы и сетевые торговые точки, поход по магазинам стал больше походить на прогулку по проходу супермаркета. Вместо того чтобы вытаскивать что-то с полки, вы выезжаете на дорогу. Различимая архитектура торговой сети превращается в своеобразную упаковку, авторское право на которую строго защищено законом, как дизайн коробочки для мыла{261}. Корпорация McDonald’s проложила путь к стандартизации торгового пространства страны, контролируя внешний и внутренний вид своих ресторанов. В конце 1960-х она начала сносить рестораны, спроектированные Ричардом Макдональдом: строения с золотыми арками под крышей. Новые рестораны были с кирпичными стенами и мансардными крышами. Тревожась о том, как потребители могут воспринять резкие перемены, корпорация обратилась за помощью к Льюису Ческину – знаменитому психологу и специалисту по дизайну. Он был против полного отказа от золотых арок, заявляя, что они заметно влияют на бессознательное восприятие потребителей. По мнению Ческина, золотые арки напоминают женскую грудь – «грудь матери McDonald’s»{262}. Разве можно отказаться от образа такого вселенского масштаба, не говоря уже о всеамериканском символе? И компания, последовав совету Ческина, оставила золотые арки в виде буквы «М» от McDonald’s.

Свободное предпринимательство с федеральными кредитами

Чтобы стать владельцем франшизы Burger King или Carl’s Jr., в начале нового века приходилось платить 1,5 млн долл., а чтобы открыть ресторан McDonald’s – около трети этой суммы (поскольку компания владеет недвижимостью или арендует ее). Франшиза от менее известных сетей, например Augie’s, Buddy’s Bar-B-Q, Happy Joe’s Pizza & Ice Cream Parlor, the Chicken Shack, Gumby Pizza, Hot Dog on a Stick или Tippy’s Taco House, могла обойтись в 50 тыс. долл. Одни покупатели чаще выбирают франшизы крупных компаний, чтобы чувствовать себя более защищенными, другие предпочитают вкладывать средства в небольшие новые группы в надежде, что они вырастут до размеров McDonald’s.

Приверженцы франчайзинга давно ратуют за него как за самый безопасный способ начать свой бизнес. Международная ассоциация франчайзинга (International Franchise Association, IFA), которую поддерживают крупные сети, годами публиковала исследования, доказывавшие, что владельцы франшиз успешнее, чем независимые бизнесмены. В рамках опроса, проведенного IFA в 1998 г., 92 % пользователей франшиз ответили, что они «успешны»{263}. Опрос проводился с ограниченной выборкой: только с теми, кто по-прежнему занимается бизнесом. Предпринимателей, которые обанкротились, никогда не спрашивали, ощущают ли они себя «успешными». Тимоти Бейтс, профессор экономики Университета Уэйна, уверен, что Ассоциация франчайзинга существенно преувеличивает прибыли от франчайзинга. Исследование, проведенное Бейтсом для федерального кредитного агентства, показало, что в течение 4–5 лет после открытия 38,1 % новых франшиз терпят неудачу{264}. Количество провалов нового независимого бизнеса за такой же период было на 6,2 % ниже. По данным другого исследования, 75 % американских компаний, которые начали продавать франшизы в 1983 г., вышли из бизнеса к 1993 г.{265} «Короче говоря, путь к самостоятельному бизнесу через франшизы чреват большим риском банкротства и более низкими прибылями, чем ведение своего независимого дела», – утверждает Бейтс{266}.

В конце 1990-х между покупателями и владельцами франшиз появилось гораздо больше общего. Американский рынок фастфуда стал насыщаться, и рестораны, принадлежащие одним и тем же сетям, быстро строились друг рядом с другом. Предприниматели, купившие франшизы, называют эту практику «захватом» и гневно осуждают ее. Когда рядом возникает заведение той же сети, оно переманивает клиентов, и продажи падают. С другой стороны, основной доход продавцов франшиз исчисляется от общей суммы продаж, и чем больше у них ресторанов, тем больше продаж. В 1978 г. Конгресс впервые принял федеральный закон, регулирующий франчайзинг. К этому времени некоторые сети работали практически по схемам «пирамиды». Они скрывали потенциальные риски, принимали крупные авансовые платежи и обманывали мелких инвесторов на миллионы долларов. Позже Федеральная торговая комиссия потребовала, чтобы сетевые компании составляли долгосрочные положения о раскрытии информации, в которых изложены правила для будущих покупателей франшизы. Эти положения часто состоят из сотни страниц с большим количеством неприметных дополнений, напечатанных петитом.

Федеральный закон требует полного раскрытия информации перед продажей, но не регулирует деятельность франшиз. Как только контракт заключен, франчайзи предоставлен самому себе. Даже если он соблюдает корпоративные директивы, на него не распространяются федеральные законы, которые защищают трудящихся. Даже если он обеспечивает инвестиционный капитал для своего бизнеса, на него не распространяются законы, которые защищают бизнесменов. И даже если он самостоятельно закупает все необходимые продукты, на него не распространяются законы, которые защищают потребителей. При этом сети фастфуда могут, не нарушая федеральных законов, требовать скидки от поставщиков (в просторечии «откаты»), открывая ресторан по соседству с уже работающим по франшизе заведением и таким образом вытесняя его из бизнеса без всяких компенсаций или выплат.