Нация фастфуда - [21]
Карьеры Уолта Диснея и Рэя Крока прошли полный цикл, достигнув безупречной синергии. McDonald’s начала продавать гамбургеры и жареную картошку в тематических парках Disney. И наконец, парки Макдональдсленд и Диснейленд, у которых всегда было много общего, соединились в единое целое. Теперь вы можете купить «Хэппи мил» в «Самом счастливом месте на Земле».
Душа бренда
Лучше всего о рекламе фастфуда говорят маркетологи. Документы для служебного пользования, оставшиеся от прежних кампаний, дают четкое представление о том, как ресторанные сети рассматривают потребителей. Корпорация McDonald’s сталкивалась с целым рядом проблем. «Продажи падают», – говорилось в одной записке. «Люди говорят, что в Burger King и Wendy’s обслуживают лучше… у них еда лучше и цены ниже», – писал другой сотрудник. Исследования показали, что будущие продажи в некоторых ключевых регионах оказались под вопросом. «Все больше посетителей говорят нам, что McDonald’s – это большая компания, которая хочет только продавать… как можно больше», – писал один из руководителей. Эмоциональная привязанность к McDonald’s, которая сформировалась у потребителей, стала ослабевать. Новый вид рекламы на радио и телевидении должен был заставить людей почувствовать, что McDonald’s заботится о них. Она должна была протянуть нить от прежних чувств к сегодняшнему дню. «Главная и самая сложная задача кампании, – писал Рэй Бергольд, руководитель рекламного подразделения сети, – восстановить в людях веру в то, что McDonald’s их “Верный друг”».
Из этих бумаг следует, что рекламные договоры с другими брендами должны были формировать позитивное отношение к McDonald’s, вызывая ассоциации с тем, что любят потребители. Например, реклама должна была соединить отношение к «жареному картофелю» с «восхищением людей, болеющих за NBA». Чувство гордости за олимпийскую команду нужно было использовать в рекламе, чтобы выпустить новый гамбургер с большим количеством мяса, чем в бигмаке. Связь с компанией Диснея представлялась гораздо более важной: она должна была «укрепить отношение к бренду McDonald’s». В служебных записках есть попытки объяснить психологию посетителей McDonald’s: родители приводят своих детей, потому что «хотят, чтобы дети полюбили их… чтобы почувствовать себя хорошими родителями». Подарки, связанные с фильмами Диснея, были «надежным» способом сделать детей счастливыми, но ежедневные акции оказались слишком дорогим удовольствием. Реклама требовала капитализации этих чувств, она должна была внушить родителям, что «Только McDonald’s может поделиться с ними волшебством от Disney». Реклама посылала «родителям в минивэнах» невысказанную просьбу взять детей в McDonald’s: «Это самый простой способ почувствовать себя хорошими родителями».
Фундаментальная задача кампании «Мой McDonald’s», которая созрела в результате всех этих предложений, была в том, чтобы потребители почувствовали, что компания «заботится обо мне» и «знает меня». В корпоративной инструкции говорилось: «Дух McDonald’s – идея “Верного друга”… “Верный друг” завоевывает благосклонность и налаживает особые эмоциональные связи с потребителями… [Наша задача – заставить] потребителей поверить, что McDonald’s их “Верный друг”… любая реклама [должна быть] честной… Каждое обращение будет уважительным, как будто от “верного друга”». Слова «верный друг» не должны были упоминаться в рекламе, чтобы преждевременно не раскрыть «дух бренда», который может доказать свою состоятельность в будущем, учитывая разницу национальных традиций и возрастных групп. Однако, несмотря на опору компании McDonald’s на «верных друзей», первая страница руководства начинается с фразы, напечатанной красным шрифтом, заглавными буквами: «ЛЮБОЕ НЕСАНКЦИОНИРОВАННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЛИ КОПИРОВАНИЕ ЭТИХ МАТЕРИАЛОВ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К АДМИНИСТРАТИВНОМУ ИЛИ УГОЛОВНОМУ ПРЕСЛЕДОВАНИЮ».
Учителя и «кока-кольный чувак»
В рекламе для детей сети фастфуда использовали игровые площадки, игрушки, мультфильмы, фильмы, видео, благотворительность и парки развлечений, а потом конкурсы, лотереи, игры и клубы, а еще телевидение, радио, журналы и интернет. Но они не остановились на этом: сети быстрого обслуживания получили доступ к последнему рубежу американской жизни, свободному от рекламы. В 1993 г. в 11-м округе Колорадо-Спрингс зародился новый вид общенациональной рекламы. Округ стал первым в США местом, где реклама Burger King появилась в коридорах школ и на школьных автобусах. Как и другие образовательные системы Колорадо, 11-й округ испытывал дефицит бюджета из-за растущего недовольства населения повышением налогов на образование. Первоначальные рекламные контракты Burger King и King Sooper разочаровали власти, поскольку принесли им только 37 500 долл. в год
