Нация фастфуда - [17]
Первым талисманом корпорации McDonald’s был Спиди – маленький веселый повар со шляпой в виде гамбургера. Позже его сменил Арчи Макдональд. Так же назывался и талисман Alka-Seltzer, и было бы неразумно проводить аналогии между двумя этими брендами. В 1960 г. Оскар Гольдштейн, владелец франшизы McDonald’s в Вашингтоне, решил стать спонсором детского телешоу «Цирк Бозо» на местном телевидении. Появление Бозо в ресторане McDonald’s собрало толпы людей. А когда в 1963 г. местная станция NBC закрыла шоу «Цирк Бозо», Гольдштейн нанял на работу его главную звезду Уилларда Скотта (позже он стал ведущим прогноза погоды в новостях NBC), создав нового клоуна, который мог представлять его ресторан. Рекламное агентство разработало его образ, и Скотт стал Рональдом Макдональдом{107}. Так родилась новая звезда. Двумя годами позже корпорация McDonald’s представила Рональда Макдональда всей Америке, развернув крупную рекламную кампанию. Однако Уиллард Скотт больше в этом не участвовал. Он был слишком тучным, а корпорации требовался кто-то стройнее, чтобы продавать свои бургеры, коктейли и картофель.
В конце 1960-х экспансия ресторанной сети McDonald’s совпала с закатом успеха компании Уолта Диснея. Диснея уже не было в живых, а его представления о США вступали в противоречие с тем, за что боролись дети 60-х. И хотя McDonald’s вряд ли выступала за здоровую пищу и психоделию[34], у нее было большое преимущество новизны, а в Рональде Макдональде, его одежде и друзьях публике виделось что-то чудаковатое. И когда талисман McDonald’s стал конкурировать с Микки-Маусом по узнаваемости, у Крока зародился план создания собственного Диснейленда. В нем жил дух соперничества, и он любил подсчитывать очки. «Если они пойдут ко дну, – однажды сказал Крок о своих конкурентах, – я запихну шланг им рот»{108}. Он планировал купить около 600 га земли к северо-востоку от Лос-Анджелеса и построить там новый развлекательный парк. Парку дали рабочее название «Мир Запада»{109}, поскольку была выбрана ковбойская тематика. Остальные руководители McDonald’s были против этой затеи. Они боялись, что парк станет истощать фонды ресторанного бизнеса и они потеряют миллионы. Крок предложил сделать это на собственные средства, но в конце концов прислушался к советникам и отказался от плана. Позже корпорация McDonald’s рассматривала покупку «Звездного мира» в Хьюстоне. Однако вместо того чтобы инвестировать в большой тематический парк, компания выбрала децентрализацию. Она построила небольшие игротеки и парки Макдональдсленд по всей Америке.
Мир фантазии Макдональдслендов немало позаимствовал у «Страны чудес» Диснея. Дон Эмент, который разрабатывал его облик, был когда-то художником-декоратором студии Диснея. Компания привлекла к работе Ричарда и Роберта Шерманов, которые написали музыку и стихи ко всем песням диснеевской «Мэри Поппинс», например знаменитые песенки «It’s a Great, Big, Beautiful Tomorrow» («Это великолепное большое прекрасное завтра») и «It’s a Small World, After All» («И все же это маленький мир»). Мэр Макчиз и другие рекламные персонажи сделали рестораны McDonald’s не просто местом, где едят. Макдональдсленд, с гамбургерными грядками, деревьями с яблочными пирожками и фонтанами рыбного филе, имел одно ключевое сходство с Диснейлендом: в нем практически все было на продажу. Вскоре McDonald’s стала внедряться в сознание малышей, которые были главной аудиторией его рекламы. Ресторанная сеть ассоциировалась у детворы с приятными образами, яркими красками, играми, игрушками, клоунами, напитками с соломинками и вкусной едой. Крок, как и его старый фронтовой товарищ, добился успеха: вместе со своим жареным картофелем он смог продавать еще что-то неуловимое.
Детки-потребители
25 лет назад только горстка компаний обращалась непосредственно к детям – Disney, McDonald’s, изготовители сладостей, игрушек, одежды и детских завтраков. Теперь на детей рассчитывают телефонные компании, нефтяные и автомобильные концерны, производители одежды и ресторанные сети. Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Многие работающие родители, испытывая чувство вины за то, что мало времени проводят с отпрысками, стали тратить на них больше денег. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства»{110}.
После долгого периода пренебрежения к нуждам детей на Мэдисон-авеню[35] стали к ним присматриваться. Ведущие рекламные агентства имеют детские подразделения, существуют разнообразные маркетинговые компании, которые фокусируются исключительно на детях. Обычно они носят такие игривые названия, как «Болтовня», «Детские знакомства», «Детки2Детки», «Джепетто[36] групп», «Просто детки» и т. п. По меньшей мере три промышленных издания – Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report – изучают новейшие рекламные кампании и исследуют рынок. Рост рекламы детских товаров объясняется стремлением к повышению потребления не только сегодня, но и завтра. В надежде на ностальгические детские воспоминания компании стали проводить рекламную стратегию «от колыбели до могилы». Они пришли к тому, что Рэй Крок и Уолт Дисней поняли много лет назад: «преданность бренду» формируется начиная с двух лет
