На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - [6]
Скорее всего, вы, читатель этой книги, без малейшего сомнения предполагаете, что являетесь единственным владельцем собственной идентичности, и хотя некие мошенники и могут ею воспользоваться, передать право на нее третьему лицу вы лично не можете. Однако, оказывается, бывает и так, что если у человека имеется не так уж и много чего, помимо собственной идентичности (и репутации, с нею связанной), то в некоторых ситуациях эта самая идентичность является единственной гарантией, которую он может предложить, и тогда он передает ее под контроль другим. Если заемщик в Джохор-Бару не выплачивает кредит вовремя, то сначала его дом вымазывают красной краской. Если же и после этого платеж не поступает, его фотографии, снабженные надписью «Не давайте этому человеку денег в долг», расклеиваются по всему району – таким образом, позоря семью должника, кредитор защищает свои инвестиции. Угроза подобных мер является особо острой формой мотивации к своевременным выплатам: ярлык «должника» представляется в культуре Малайзии столь позорным, что этим кормится вся система местного ростовщичества. Люди скорее согласятся выплачивать невероятные проценты, чем наблюдать за тем, как члены их семей подвергаются унижению. Позор нельзя измерить в долларах или рингитах [6], однако это тоже сильный экономический фактор.
Подобная «сравнительная рациональность», которая обусловливает отклонения в процессе принятия решений под влиянием своеобразия культурных ценностей, может сказываться на любом межкультурном взаимодействии, что делает ее особенно важной для культивирования шестого чувства – чувства «почему?».
Почему представители индийского среднего класса{7} не пришли в восторг от Tata Nano, автомобиля, созданного специально для них, с начальной ценой примерно в 2900 долларов? Почему они предпочитают Maruti Suzuki Alto, цена которого выше более чем вдвое? Обычно мы предполагаем, что люди с низким достатком будут потреблять товары и услуги, которые подходят под их скромный бюджет, но являются попросту дешевым хламом. Только все это неправда. Если вы обратитесь к чувству «почему?», чтобы узнать истину о том, чего хотят люди с низким достатком, вы поговорите с теми, кто знает об этом лучше всех, – с самими этими людьми. И тогда вы поймете, что на самом деле они – самые жесткие клиенты в мире. Ведь им приходится считать каждую рупию, и меньше всего они могут позволить себе плохо сделанный продукт. Даже имея в своем распоряжении 2900 долларов, эти люди не в состоянии потратить их на покупку машины, склонную, как говорится, самопроизвольно возгораться. Потому что тем самым они рискуют остаться и без машины, и без средств на ее замену.
У Nano все еще остается гигантский потенциал, поскольку нормально работающая машина стоимостью в 2900 долларов может оказаться пробивной силой, способной изменить ситуацию на рынке. Так же как и лэптоп за 100 долларов или мобильный телефон за 20. В повседневной жизни эти вещи могут стать мощными инструментами, конечно, при условии, что они действительно помогут людям справиться со встающими перед ними фундаментальными задачами: проблемами транспорта, образования, связи и т. д. – и будут смоделированы как вещи желанные, выражающие позитивный образ своих владельцев. Бизнес, некоммерческие организации, правительства и ученые, все, чья цель – предоставить людям нужные им решения, могут сделать это, лишь полностью и во всех нюансах понимая тех, кому призваны служить. Почему эти люди живут так, а не иначе? Как они справляются со стоимостью жизни при скудной оплате труда? Какова их мотивация к принятию поворотных решений в каждом конкретном случае?
Вне проторенных путей
Существует определенный тип путешественников, знакомый многим из нас. Это туристы, которые никогда не отклоняются от проторенных маршрутов по достопримечательностям и туристическим приманкам и довольствуются наблюдениями специально отобранных для них сторон чужой культуры. Они возвращаются домой с весьма предсказуемыми, но неполными впечатлениями. Есть и другие путешественники – те, кто предпочитает все излазить и исследовать, кому нравится специально где-нибудь затеряться и открыться для всего неожиданного. В отличие от первых у этих авантюристов, не отказывающих себе в удовольствии поблуждать в незнакомой среде, куда меньше гарантий и выше риск разочарования (а заодно и уличного ограбления). Зато у них и бесконечно больше шансов получить уникальный опыт, подсказывающий новые идеи и открывающий новые перспективы.
Как обычные люди способны с легкостью ловиться на туристические приманки, так и исследователи-этнографы, даже самые подготовленные и опытные, могут завязнуть в болоте рутинной практики.
Рискуя опуститься до банального упрощения, опишу, как проводится типичное международное маркетинговое исследование. Группа забрасывается в новую местность, регистрируется в корпоративном отеле, согласовывает вопросы с рекрутинговым агентством, а дальше ее участники носятся по городу, проводя контекстуальные опросы. При этом все они разъезжают на такси. В конце дня все возвращаются в отель в полном восторге, физическом и интеллектуальном истощении. Обычно местные особенности группа «пробует на вкус» случайно – перекусывая на бегу, проведя полчаса в магазине, чтобы купить что-то необходимое, выбираясь поздно вечером из отеля, когда все записи по поводу опросов сделаны. Если же повторить весь процесс еще в паре городов, то к тому моменту, когда все соберутся вместе, чтобы объединить полученные данные, энтузиазм команды заметно истощится. Получили они информацию? Вроде того. А вдохновение они получили? Когда как.
