Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски - [9]
Если стоимость продукта А слишком высокая, сначала нужно обратить внимание на его конструкцию. Если продукт производится в соответствии с существующими техническими условиями и уже слишком дорогой, чтобы быть конкурентоспособным, очевидно, он имеет избыточный запас прочнос-
 |
Рис. 1.3. Этапы стратегического мышления |
ти. Но это не означает, что нужно прекратить анализ и изменить конструкцию. Прежде чем это делать, нужно изучить основные требования и предпочтения потребителей, а затем оценить, какую долю рынка можно потерять и как это отразится на прибылях, если продавать конструктивно сложный продукт А по более высокой цене, которая отражает реальную стоимость его производства.
Если мы уверены, что продукт А может приносить достаточную прибыль даже в таком узком сегменте рынка, нужно перенести анализ в область маркетинга. Возможно, целесообразно запустить крупную рекламную кампанию, чтобы убедить целевой сегмент потребителей в том, что высокая цена продукта А отражает его высокое качество. (Компании Volvo, Porsche и Mercedes-
Рис. 7.4. Дерево решений
Перепроектировать с использованием ФСА и ФСП
Сделать акцент на качестве в маркетинговой стратегии
| Да | ||
|---|---|---|
| — | ||
| Да | ||
| Компания делает | ||
| неэкономичные | L=J | |
| закупки? | -► | |
| Нет | ||
Сократить вспомогательный персонал, контролировать дебиторскую и кредиторскую задолженности, сократить основные средства
Улучшить методы закупок, сменить поставщиков
Улучшить контроль производственного процесса
Темп работы слишком медленный?
Да
| 1нет | |||
|---|---|---|---|
| Слишком много | - | ||
| переделок? | |||
| Нет | Да ^ | ||
| > | |||
Слишком много простоев?
Улучшить обучение персонала, ввести системы стимулирования
Усилить контроль качества
Улучшить техобслуживание, заменить устаревшее оборудование; провести анализ рабочего процесса
Пересмотреть уровень навыков и способностей персонала
Нет '
Benz продают свои машины именно таким образом, успешно перекладывая их высокую себестоимость на покупателей.)
Но предположим, что из-за сложившейся политики ценообразования или небольшого размера рынка нельзя переложить высокую себестоимость продукта А на потребителей. В этом случае будет правильно прибегнуть к функционально-стоимостному анализу (ФСА) и функционально-стоимостному проектированию (ФСП). Цель этих методик, которые применяются практически всеми японскими производителями как часть стандартного контроля деловых операций, — исследовать и анализировать закупаемые материалы и комплектующие с точки зрения цены, чтобы полученные результаты можно было учесть при планировании снижения издержек и разработки новых продуктов. Закупаемые материалы и комплектующие исследуются на предмет соответствия их качества и надежности конструкции назначению конкретного продукта (функционально-стоимостное проектирование) и насколько их стоимость приемлема для цены продукта (функционально-стоимостной анализ). Аналогично анализируются производственные процессы, структура себестоимости и поставщики.
Вернемся к нашему примеру и предположим, что тщательное изучение компромисса между себестоимостью изделия и требованиями рынка приводит нас к выводу, что продукт А не может быть рентабельным в существующем виде. В этом случае ФСА и ФСП помогут создать условия, которые позволят продукту А успешно конкурировать на рынке.
Рынок формируют продукт А и конкурирующие с ним товары. Цены производителей и различные сегменты потребителей, которым они предназначены, обусловлены конкурентной средой. Что если все производители на рынке производят похожие высококачественные продукты и предлагают их по относительно низкой цене (т.е. довольствуясь небольшой прибылью)? В этом случае для компании будет катастрофой изменить конструкцию продукта А, чтобы уменьшить его себестоимость, даже если чисто технически допустимо заменить пластиковый корпус на металлический, поскольку получившийся продукт будет восприниматься как менее качественный и его вытеснят с рынка недорогие высококачественные продукты, которые уже соперничают за благосклонность покупателей.
Следовательно, методы ФСА и ФСП нельзя применять без учета реальной ситуации. Разработчики не могут удалиться в башню из слоновой кости и придумывать там экономичные модификации продукта А без учета ситуации на рынке. Лучший способ найти эффективный конкурентный ход — поставить рядом продукт А и самый успешный конкурирующий с ним продукт, полностью разобрать их и скрупулезно сравнить все аспекты этих продуктов — конструкцию, количество деталей, качество материалов, компонентов и т.д. Это позволит узнать, какая именно часть или элемент продукта А определяют его высокую себестоимость. Затем, прибегнув к ФСП, можно снизить стоимость этой части или аспекта до уровня конкурента, не снижая конкурентоспособности продукта А на рынке (рис. 1.5).
 |
Рис. 1.5. Варианты изменения продукта после «демонтажа» и анализа |
Но исследование может показать, что, несмотря на более высокую себестоимость продукта А, конкурирующий с ним продукт изготовлен из более высококачественных материалов или его конструкция лучше. В этом случае придется либо повысить технические требования к материалам, либо доработать конструкцию продукта А и смириться с более высокими затратами.
