«Мягкая сила» и публичная дипломатия - [21]

Стоит отметить, что для данного направления публичной дипломатии весьма существенным является вопрос доверия аудитории к передаваемой информации. Дезинформация (или весьма субъективная трактовка тех или иных событий мировой политики) способна в значительной степени подорвать авторитет акторов, вовлеченных в реализацию программ публичной дипломатии 2.0, поскольку в интернет-пространство с его плюрализмом мнений всегда существует возможность проверки тех или иных данных. Вообще воздействовать на формирование общественного мнения за рубежом с помощью технологий Web 2.0 достаточно сложно. Тем не менее такой способ может быть весьма продуктивным в решении вопроса создания положительного образа государства за границей, так как публичная дипломатия 2.0 дает правительствам возможность напрямую обращаться к многочисленной аудитории, в первую очередь молодежной. Кроме того, работа через Интернет не требует больших затрат, что позволяет вести такую деятельность в поистине глобальном масштабе.

Говоря о новой публичной дипломатии, стоит отметить, что главным отличием от традиционной публичной дипломатии стало изменение в иерархии участвующих в ней акторов. Именно увеличение количества игроков мировой политики, рост влияния негосударственных акторов (НГА) в сочетании с изменением международной коммуникационной системы и привели к появлению концепции новой публичной дипломатии.

В современных условиях государства все активнее вовлекают НГА в свою публичную дипломатию. В работе «Будущее власти» Дж. Най отмечал, что сегодня правительства вынуждены учитывать тот факт, что в информационную эпоху сила стала менее иерархична, а общественные сети — гораздо важнее, чем когда-либо ранее. Достижение успеха в мире, созданном Сетями, требует от руководителей мышления, при котором превалируют привлекательность и сотрудничество, а не приказной стиль. Руководителям, по словам Ная, необходимо представлять себе, будто они находятся в круге, а не на вершине горы. Именно поэтому на выработку «мягкой силы» влияет (как позитивным, так и негативным образом) множество негосударственных игроков внутри и за пределами страны, которые оказывают воздействие как на широкие массы, так и на правящие элиты в других государствах.

Особую роль в новой публичной дипломатии играют социальные сети, микроблоги и видеохостинги, СМИ, НПО, ТНК, индивиды. (Про новые медиа — социальные сети, микроблоги и видеохостинги — было сказано выше.)

Традиционные средства массовой информации — газеты, журналы, а затем радио- и телекомпании — не одно десятилетие являлись активными участниками публичной дипломатии. Долгое время их работа сильно напоминала деятельность государственных ведомств в сфере информирования общественности, но в начале XXI века многое изменилось: все крупные СМИ де-факто стали международными. Их главное преимущество заключается в доступности и возможности генерировать общественную повестку дня. Реакцией на это явление стало то, что государства, ранее не участвовавшие в борьбе за глобальный телеэфир, вышли на мировой информационный рынок, только усилив таким образом конкуренцию и создав совершенно новую ситуацию. Теперь правительства вынуждены вступать во взаимодействие с максимальным количеством как отечественных, так и зарубежных СМИ. Так сформировался особый механизм сотрудничества и/или соперничества государств с традиционными медиа в рамках новой публичной дипломатии.

Другим важным актором новой публичной дипломатии являются неправительственные организации. НПО, как и СМИ, принимали участие в публичной дипломатии задолго до появления термина, обозначившего этот вид деятельности. Тогда это были структуры, создаваемые и финансируемые государством. Сначала они работали в сфере популяризации языка и культуры, но затем стали заниматься гуманитарными вопросами, проблемами экологии, правами человека и т.д. По мере роста влияния НПО в мировой политике менялись и механизмы их взаимодействия с государствами в сфере публичной дипломатии. Если изначально неправительственные организации были только своего рода агентами влияния правительств, то сегодня они зачастую выступают выразителями интересов национальной или международной общественности, формируют широкие многоакторные коалиции, и уже государства присоединяются к начатым НПО кампаниям, а не наоборот.

Полноправным участником новой публичной дипломатии является и деловое сообщество. По мере глобализации крупные транснациональные корпорации оказались плотно вовлечены в международные коммуникационные процессы, и отношение зарубежных аудиторий к государству происхождения компании неминуемо стало отражаться на ее коммерческой успешности. Несмотря на то что структура собственности ТНК и вообще делового взаимодействия становится все более международной, общественность все равно нередко воспринимает компании как связанные с определенной страной. С целью популяризации бренда собственного государства глобальные бизнес-структуры работают совместно с правительствами. Например, крупные киностудии создают привлекательный продукт, оказывающий влияние на восприятие того или иного государства за рубежом. В рамках программ социальной ответственности корпорации (нередко вместе с зарубежными НПО) организуют проекты, которые направлены на улучшение имиджа как самой компании, так и страны ее происхождения. Все это создает множество предпосылок для сотрудничества государств и бизнеса в новой публичной дипломатии на самых разных уровнях, и державы с развитой системой публичной дипломатии давно и успешно взаимодействуют с ТНК на этом направлении.