Мудрый рекламодатель - [5]

Эмоциональный анализ – это умение Клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение перевоплощаться в Клиента.

Лев Толстой говорил, что автору нужно «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Точно так же маркетолог и рекламист должны уметь рядиться в шкуру своих персонажей–Клиентов и смотреть на вещи с их точки зрения.

Эмоциональный анализ поможет вам узнать о Клиенте всё, что касается вашей продуктовой категории и вашего продукта, выяснить его истинные потребности, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Он поможет вам понять, какого отношения к себе ждёт от вас Клиент.

Пусть сотрудники вашей фирмы с утра до вечера мучительно ищут ответы на Клиентские вопросы: что нужно Клиенту? как он выбирает данный продукт? что бы предложить ему такого, чего нет у конкурентов?

Или на более конкретные вопросы. Например, почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы не шлём благодарственные письма Клиентам, которые приобрели у нас дорогостоящие вещи? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»? Эти вопросы нужно задавать себе постоянно, даже при решении самых незначительных задач.

Периодически нужно проводить полный маркетинговый аудит (см. ниже).

Эмоциональный анализ должны венчать:

Творческие решения – решения, которые позволяют использовать все имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А значит, и для получения максимальной прибыли!

Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и Клиентоман будет бесполезен.

...

Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.

Некоторые наделены маркетинговым мышлением от природы. Примеры: Цино Давидофф, Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple) и знаменитый, не имеющий даже высшего образования, Билл Гейтс (Microsoft). Компания, в чьём руководителе этот дар сочетается с готовностью идти на оправданный риск, как правило, добивается революционного успеха. В бизнесе таких людей всего несколько процентов; они достояние нации.

Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления многим дается ой-как тяжело! Однако опыт моих дистанционных курсов и преподавания в вузах и бизнес-школах меня всё более убеждает в том, что маркетинговое мышление развить можно. Правда, не у всех.

Парадоксы маркетинга

Почему маркетинговое мышление даётся не всем? Дорогие друзья, я думаю, что вы уже почувствовали скрытый парадокс маркетинга:

...

Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о другом.

На первый взгляд это нонсенс – думать о каком-то там Клиенте, а не о себе!

Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца, этого генетически не приемлет. Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!

А может быть, это в нас сидит глубже. Вот что о «русском человеке у власти» писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего».

Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, т.е. Клиентом, который всегда король, он привык быть с пелёнок. Поэтому, когда он создаёт свой бизнес, он неосознанно делает его маркетинговым, то есть ориентированным на Клиента. И даже став чиновником, он несёт в себе некоторую маркетинговую психологию, основанную на уважении к Клиенту.

Таким образом, философскую и психологическую «подкладку» маркетинга легче почувствовать человеку, свободному от рождения. Это ещё один парадокс:

...

Быть рабом Клиента может только свободный человек!

Можно вспомнить и другие парадоксы такого рода, например суворовское «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине!

«Удовлетворённость Клиента»

По мере ужесточения конкуренции во всём мире росло понимание того, что подходить к Клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Пару десятилетий тому назад была разработана теория Customer Satisfaction (Удовлетворённость Клиента). Фирмы, которые руководствуются этой теорией, буквально всё рассматривают через призму выгодности для Клиента.

Философия «Удовлетворённость Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять Клиент (читатель, зритель, потенциальный Клиент). В хорошей рекламе Клиент должен читать не о вашей фирме и ваших продуктах, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим об этом поподробнее.