Мудрый рекламодатель - [4]

Разумеется, основным Клиентом является покупатель.

...

Центральная фигура бизнеса и маркетинга – это Его Величество Клиент!

Маркетинговый мудрец Питер Друкер говорит: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что покупатель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».

Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.

...

Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.

Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.

Маркетинг – знания или способ мышления?

Можно ли считать маркетинг наукой? Иначе говоря, существуют ли в маркетинге знания, позволяющие что-то предсказывать и решать практические задачи, как это позволяют, скажем, физические знания? Вроде бы в маркетинге есть толстенные книги, умные (даже заумные) теории, сложная терминология, и даже математика. Но, как показывает жизнь, на практике от них мало толку. Можно окончить престижный университет по специальности «маркетинг», усвоить массу терминов и схем, но маркетологом так и не стать.

Маркетинг можно уподобить музыке. Музыканта делают не столько теоретические знания, сколько музыкальный слух и мастерство. Вот их то как раз и развивают в музыкальных заведениях. Можно встретить людей, не знающих нот, но отлично играющих по слуху. Так и в маркетинге есть таланты, наделённые маркетинговым «слухом» от природы. Один из них – сигаретный король Цино Давидофф. Он любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». О «любви к Клиенту» говорят многие ведущие марке–тологи.

Для этой «любви» в маркетинге используют понятие платинового правила.

Платиновое правило

Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к их ремеслу не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

...

Относись к Клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.

Но это правило легко декларировать, но нелегко применять. Очень трудно понять, какого отношения к себе ждут Клиенты. Мы не всегда догадываемся даже, чего хотят от нас наши домашние и друзья, а тут какой-то абстрактный Клиент!

Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.

Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.

Маркетинговые решения

«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.

Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:

• Образование маркетолога;

• Его опыт;

• Информация о проекте;

• Маркетинговое мышление.

Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.

Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.

Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».

Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.

Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.

Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.

Маркетинговое мышление

Я попытаюсь здесь дать своё определение маркетинговому мышлению. Начинается оно с очень полезной болезни, имя которой:

Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента.

Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить: