Мудрый рекламодатель - [4]
Разумеется, основным Клиентом является покупатель.
Центральная фигура бизнеса и маркетинга – это Его Величество Клиент!
Маркетинговый мудрец Питер Друкер говорит: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что покупатель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».
Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.
Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.
Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.
Маркетинг – знания или способ мышления?
Можно ли считать маркетинг наукой? Иначе говоря, существуют ли в маркетинге знания, позволяющие что-то предсказывать и решать практические задачи, как это позволяют, скажем, физические знания? Вроде бы в маркетинге есть толстенные книги, умные (даже заумные) теории, сложная терминология, и даже математика. Но, как показывает жизнь, на практике от них мало толку. Можно окончить престижный университет по специальности «маркетинг», усвоить массу терминов и схем, но маркетологом так и не стать.
Маркетинг можно уподобить музыке. Музыканта делают не столько теоретические знания, сколько музыкальный слух и мастерство. Вот их то как раз и развивают в музыкальных заведениях. Можно встретить людей, не знающих нот, но отлично играющих по слуху. Так и в маркетинге есть таланты, наделённые маркетинговым «слухом» от природы. Один из них – сигаретный король Цино Давидофф. Он любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». О «любви к Клиенту» говорят многие ведущие марке–тологи.
Для этой «любви» в маркетинге используют понятие платинового правила.
Платиновое правило
Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к их ремеслу не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:
Относись к Клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.
Но это правило легко декларировать, но нелегко применять. Очень трудно понять, какого отношения к себе ждут Клиенты. Мы не всегда догадываемся даже, чего хотят от нас наши домашние и друзья, а тут какой-то абстрактный Клиент!
Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.
Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.
Маркетинговые решения
«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.
Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:
• Образование маркетолога;
• Его опыт;
• Информация о проекте;
• Маркетинговое мышление.
Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.
Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.
Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».
Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.
Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.
Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.
Маркетинговое мышление
Я попытаюсь здесь дать своё определение маркетинговому мышлению. Начинается оно с очень полезной болезни, имя которой:
Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента.
Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить:
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Книга не обещает золотых гор и волшебного преобразования вашей жизни за первую неделю, как по взмаху волшебной палочки. Данный труд направлен на построение грамотной работы в социальных сетях, принципы поиска и взаимодействия с клиентами, основы SMM Маркетинга. Способы продвижения вашего продукта или услуг при помощи соцсетей. Реальный заработок возможно без личных магазинов, товаров и прочих затратных статей. Вы заработаете на своем интеллекте. Здесь приведены конкретные примеры, кто и как зарабатывает на продаже выдуманных услуг, схемы работы мошенников, обещающих 50 000 уже в первую неделю, а то и пару дней.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.