Мудрый рекламодатель - [20]
А сейчас мир радостно тратит на рекламу около 1,2 триллиона долларов. Рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая таким отраслям, как автомобильная и авиационная. По разным подсчетам до 90% этой огромной суммы вылетает в трубу.
Можете себе представить, сколько выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.
А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?
Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50% или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, причем не один день.
Хрупкость рекламы
Прежде чем мы перейдём к более детальному рассмотрению рекламы, мне бы хотелось отметить одно исключительно важное обстоятельство.
Реклама – это очень хрупкая вещь. Загубить её можно в два счёта буквально на любом этапе её создания, от предварительного маркетингового анализа до размещения. Часто для этого достаточно просто поменять заголовок, изменить дизайн и даже шрифт.
Разумеется, разные жанры рекламы обладают разной степенью хрупкости. Так, скажем, проспекты специального оборудования могут «выдержать» определённые графические выкрутасы, текстовые и даже маркетинговые несовершенства. А в наружной рекламе даже одно слово может изменить судьбу рекламы.
Назначение рекламы
Задумываетесь ли вы о назначении самолёта, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё деньги? Может быть, в размышлениях на эту тему вам поможет следующий набор типичных ответов:
• Все так делают. А что мы хуже других что ли?
• Пусть все увидят, какие мы крутые!
• Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы.
• Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!
Может быть, и вас просто привлекает возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.
Вы уже, наверное, догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения.
Но всё же, в чём истинное назначение рекламы, что является её основной задачей? Лучше всех сказал американский рекламист Раймонд Рубикам:
«У рекламы есть одна цель – продавать, всё остальное от лукавого».
Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама способствует запоминанию марки или помогает сконцентрировать внимание рынка на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о разных методах... увеличения продаж. В некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно: увидел, прочитал, пошёл и купил. Эффект от рекламы, особенно напоминающей, может накапливаться.
Сразу оговоримся – слово «продавать» рекламисты используют в самом широком смысле. Обычно реклама «продаёт» продукты и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.), и кандидата на выборах.
Она может продавать и более сложные вещи. Иногда нам в компании приходится делать объёмные пакеты материалов, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.
Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Кто должен это делать – люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист – наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, и набор типовых писем для компании также должен делать толковый рекламист.
Продажа без продавца
Есть множество определений рекламы. Их отличает количество слов и степень заумности. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «Реклама – двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, на мой взгляд, отражает следующее определение:
Реклама – это продажа без участия продавца.
Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ. Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия нужно направить на то, чтобы она продавала как можно лучше, а расходы рекламодателя были бы как можно меньшими.
Но не зря Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям, и мировой экономике в целом.
Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.
Труднейшее ремесло
Какой представляется рекламная индустрия далёким от неё людям? Бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, призы, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.
Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.