Мудрый рекламодатель - [18]
Коммуницирует буквально всё! Если вы заказываете что-то по телефону, то вы автоматически отмечаете, сколько вам пришлось ждать, пока у вас примут заказ. Понравилась ли вам музыка, которую вам проигрывали пока вы ждали? Был ли представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на ваши вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для вас время доставки купленного вами продукта, или вам пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли всё в точно назначенное время, или вам пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не намусорили ли они в помещении? И так далее.
Довольный Клиент – это ваш капитал. Он расскажет о вас другим и приведёт к вам новых Клиентов, ибо самая эффективная реклама – это устная реклама. Многие компании предпочитают не тратить миллионы на малоэффективную телерекламу и наружку, а распространяют молву, используя для этого, в частности, Интернет.
Маркетинговые кампании
Лобовым рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании. К сожалению, в результате своей успешной «креАтинизации» многие рекламные агентства во всём мире утратили навыки проведения маркетинговых кампаний, которыми они обладали несколько десятилетий тому назад. Но их сохранили некоторые бизнес-консал–тинговые фирмы. Именно к ним, по свидетельству мировой рекламной прессы, уходит все большее количество бывших Клиентов агентств.
Вот пример эффективной и недорогой маркетинговой кампании, проведённой Boston Consulting Group для авиакомпании Delta Airlines. Целевой аудиторией были представители крупного бизнеса Нью-Йорка. Консультанты сразу же отмели стандартные рекламные ходы. Блестяще проведя маркетинговый аудит, они выявили приоритет для данной целевой аудитории (скорость во всём!), разработали предложения по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи и прочие нестандартные приемы.
А как же реклама, спросите вы? Одним из её носителей стали… пластиковые стаканы для кофе с крышкой в заведениях быстрого питания – в Нью-Йорке такие стаканы принято брать с собой в офис и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться.
Продажи
Русские купцы поговаривали: «Купить-то и дитя купит, а продать и дед намается». Во времена дефицита эта мудрость могла бы звучать наоборот. Стоит ли удивляться, что мы вошли в рынок с хамством продавцов и нулевыми представлениями о теории продаж?
А в этих теориях проработано всё до мелочей: как разговаривать с Клиентом по телефону, как назначать и начинать с ним встречу, как сидеть, слушать и говорить, какие задавать вопросы. Есть книги по специфике продажи автомобилей, компьютеров, недвижимости и много другого. Некоторые фирмы пропускают через курсы продаж практически всех своих сотрудников.
Однако продавцом человека делает не блестящее владение техникой продаж и отличное знание продукта, а, прежде всего, хорошее отношение к Клиенту. А обласканный Клиент простит продавцу и незнание некоторых тонкостей продукта, и огрехи в его технике продаж. Это особенно важно для России, где мы особенно ценим человеческие отношения.
Стоимость продажи
Это очень интересный параметр. Его вычисляют, поделив все затраты отдела продаж (включая зарплату продавцов, а иногда и расходы на рекламу) на количество актов продажи.
В одной фирме на продажу одного компьютера расходуют $20, в другой $150. Где работают эффективнее?
Стоимость продаж может понизить эффективная реклама, а неквалифицированная реклама может её даже повысить. Этот вопрос подробнее рассмотрен в разделе, посвящённом эффективности рекламы.
Продажа и реклама
Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной (рекламе), то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.
Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжёрами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».
Дэвид Огилви стал великим копирайтером не в последнюю очередь благодаря тому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжёром и сотрудником у Джорджа Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов Клиент узнаёт о продукте, тем с большей вероятностью он его купит.
Если, приступая к работе с новым Клиентом, рекламист проведёт некоторое время в его торговом зале, продавая продукт или разговаривая с продавцами и Клиентами, то он получит больше, чем листая отчёты о формальных фокус-группах и исследованиях рынка.
Повторим пройденное!
ДОРОГОЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, этот раздел для вас самый важный. Если вы не поймёте его психологической сути, то даже старательное изучение «механики» маркетинга и рекламы не даст вам ничего! Поэтому прошу вас ещё раз пропустить через своё создание и подсознание следующее:
Настоящий маркетинг начинается с привычки смотреть на всё глазами Клиента, с умения думать и чувствовать за Клиента, то есть с маркетингового мышления.
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.