Моя жизнь в рекламе - [56]

Особенность рекламы — в её масштабе. Реклама — это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость её соответствует её задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном рекламном объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец.

Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу.

Бездарный продавец не испортит вам общей картины продаж. Бездарная реклама испортит всё.

Бытует мнение, что рекламное объявление — это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдалённое отношение, как ораторское искусство — к умению торговать.

Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта.

При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной рекламы. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. У покупателя сразу возникает опасение, что его «убалтывают». У него создаётся впечатление, что ему не предлагают, а всучивают товар.

Хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. В ораторы они не годятся. Это простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки.

Большинство достойнейших специалистов по рекламе прошли путь от самых низов торговли. А самые лучшие из них начинали как коммивояжёры. Они мало смыслят в грамматике и вовсе не знают риторики, зато умеют убеждать.

В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: «Это поможет продавцу продать свой товар?» «А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?»

Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок. Хвастун или себялюбец никогда не заденет тайные струнки человеческой натуры, заставляющие людей расставаться со своими деньгами.

Одни приводят доводы в пользу рекламных девизов, другие отдают предпочтение цветистым описаниям. А как бы вы отреагировали, если бы продавец заговорил с вами девизами? Вы можете представить себе покупателя, которого это убедит? Если нет — не делайте акцент на эти приёмы в печатной рекламе.

Ещё один распространённый совет: «Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много читать». А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для торговли.

То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.

Иногда отстаивают прежде всего крупные шрифты и большие заголовки. Хотя сами же не в восторге от горластых коммивояжёров. Если текст интересен человеку, он прочитает его даже петитом. Большинство наших газет и журналов набраны именно этим шрифтом. Он привычен для нас. Больший размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется крикливой и вульгарной.

Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одеваются как все и ведут себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.

Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное. Неброская одежда не мешает людям проявлять себя превосходными продавцами. Главное — соблюдать чувство меры.

Этот приём даст ответ на любые вопросы о рекламе. Не пытайтесь сделать её удивительной и неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией «продавец — покупатель». Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.

В этом — одна из самых распространённых ошибок рекламодателей. Авторы рекламных объявлений превышают свои полномочия. Они забывают, что они — продавцы, и устраивают развлекательные шоу. Им нужны овации, а не продажи.

Когда вы задумываете или готовите рекламу, сосредоточьтесь на образе типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его или её внимание. Далее во всём руководствуйтесь одним-единственным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к лицу. Если вы — нормальный человек, если вы умеете продавать, то все трудности вы разрешите с честью.