Моя жизнь в рекламе - [42]

Предложение было привлекательным, но никак не унизительным. В нем чувствовалась симпатия и понимание. Первое, что подкупало, — желание оказать услугу. На самом же деле наши предложения по сути не отличались от тех, которые делала соседская фирма. Все выглядело как месячный кредит, который получают богатые женщины в своих магазинах.

В результате с самого начала мы заняли ведущие позиции в данном бизнесе. Вскоре нашим соседям-конкурентам пришлось закрыть свою фирму. Жесткий коммерческий подход и холодный расчет не могли конкурировать с атмосферой, которую создали мы. А хвастливые обещания не идут ни в какое сравнение с доброжелательными предложениями, поступающими от одной женщины к другой.

Именно изменение представления стояло у истоков нового крупного бизнеса. При этом еще и значительно увеличились продажи домашней утвари.

Нашими клиентками становились сотни женщин. Большинство платили по договоренности, т. е. пользовались кредитом. Президент фирмы по продаже домашней утвари писал письма своим покупательницам приблизительно следующего содержания: «Сегодня я встретил миссиc X.

Она сообщила мне, что Вы были ее заказчицей, что она продавала Вам в кредит и что Вы погасили его согласно договоренности. Она призналась, что Вы являетесь одной из самых уважаемых ею клиенток и всегда можете рассчитывать на покупку в кредит.

Я хочу сделать аналогичное предложение. Мы продаем домашнюю утварь, и я прилагаю наш каталог. Не обращайте внимания на изложенные в каталоге условия, требующие предоплаты. Мне достаточно того, что рассказала миссиc X.

Просто закажите, что Вам понравится. А деньги вышлите в удобное для Вас время. Вы можете начать платить через месяц, если найдете наши товары удовлетворительными. Не беспокойтесь и не торопитесь».

От такого предложения было трудно отказаться. Женщины заказывали одежду в кредит и сомневались в том, что они ее получат. Им казалось невероятным, что незнакомые люди могут им так доверять. К тому же президент крупной фирмы открывает кредит на основании того, что он услышал от поставщика одежды. Кредит предлагался на особых условиях, без предварительной оплаты. Любая женщина, которая получит столь заманчивое и даже лестное предложение, найдет способ им воспользоваться.

Таким же образом действовала и поставщица одежды. Она писала такие же письма клиентам фирмы, поставляющей домашнюю утварь. Она сообщала, что открывает им кредит. Они могут заказывать, что захотят, не посылая предварительно денег. Достаточно было заказать, что нужно. И тысячи покупательниц домашней утвари покупали женскую одежду у отправительницы такого радушного и доверительного послания.

Мы открыли такой же бизнес по продаже мужской одежды. Переводя покупателя одной категории товаров в покупатели другой категории, мы увеличили продажи. Те же, кто занимался лишь одной категорией товаров, по результатам не шли с нами ни в какое сравнение. Таковы возможности рекламы. Продажа в печати, в принципе, — это то же самое, что личная продажа. Магазины предлагают сделки, чтобы заманить покупателей. Вслед за одним товаром хорошие продавцы пытаются продать и другие. Копирайтер не должен никогда забывать, что он простой продавец и чем больше он продаст, тем лучше будет ему.

Еще один эпизод из моего опыта работы с каталогами. Я взялся делать рекламу для фирмы, которая на протяжении 30 лет продавала в кредит одежду для женщин и детей. Это очень конкурентная область, где некоторые фирмы продают на многие миллионы.

Все предлагаемые каталоги дорогостоящие. Некоторые рекламы предлагают особые условия, например выслать несколько товаров по себестоимости, с целью заставить людей заказать каталог. Получалось, что любая женщина может отправить заявку на три или четыре разных каталога. Основная трудность здесь состоит в том, чтобы уговорить женщин покупать, например, одежду из вашего каталога, а не из других. Чтобы убедить одну женщину обратиться к вам с просьбой прислать каталог, вам придется потратить 25 центов. Цветной каталог стоит, по крайней мере, 35 центов. Таким образом, каждый желающий получить каталог обойдется вам в 60 центов.

Женщина, которая покупает по каталогам, обычно пишет трем или четырем фирмам. Будучи готова сделать выбор, она кладет перед собой четыре каталога. И в каждом — привлекательные предложения. Из какого она выберет? Это в значительной мере зависит от ее причуд.

Это нужно признавать. Ваши расходы на то, чтобы она получила каталог, составляют 60 центов. Если же у нее четыре каталога, то их общая стоимость будет $2,40. Стоимость одной средней покупки приблизительно $10. Получается, что все рекламодатели платят за эту покупку четверть ее стоимости.

Получите ли вы прибыль или нет, зависит от вашей способности улучшить данные показатели. Именно с такой проблемой ко мне и обращаются продавцы по каталогам.

Я разработал следующую схему. Если женщина обращалась к вам с просьбой прислать каталог, я смотрел по картотеке, покупала ли она у нас раньше или нет. Если она была новым покупателем, мы отправляли ей письмо за подписью президента такого содержания: «Мы рады получить Ваш запрос. Мы приветствуем новых клиентов. Желая придать этому приветствию практический характер, я прилагаю свою карточку с пояснениями, как Вы можете направить Ваш заказ лично мне. С этим заказом я хотел бы послать Вам небольшой подарок. Я не буду говорить, что это такое, но я уверен, что он Вам понравится».