Моя жизнь в рекламе - [39]

Мы сочли это отличным решением проблемы. Многие из нас хотели приступить к выпуску немедленно, без испытаний. Но я настоял на проведении экспериментов.

Мы испытали Two-minute Oats в нескольких городах. Мы предлагали пакеты бесплатно. Затем мы разослали потребителям письма и спросили их мнение. Отзывы оказались отрицательными. Вкус нового продукта отличался от вкуса той овсянки, к которой они привыкли. Новым потребителям, возможно, этот вкус и понравится. Но любители овсянки с многолетним стажем не согласились с изменением вкуса, а новых потребителей было слишком мало, чтобы принимать их в расчет.

Таким образом, идея Two-minute Oats потерпела провал.

Потом появилась идея овсянки, которая готовилась 3–6 минут. Вкус ее не отличался уникальностью. Большинство директоров выступило против этого продукта, потому что Two-minute Oats постигла неудача. Но я вновь настоял на тестировании, считая необходимым узнать, что скажут хозяйки. Продукт мы назвали Quick Quaker Oats («Быстрая овсянка Quaker»).

Итак, мы провели испытания в нескольких городах. Мы предложили потребителям купить на пробу по одному пакету. Каждому покупателю мы говорили, что нам все равно, выберут ли они Quaker Oats или Quick Quaker. Единственное, что нам хотелось бы узнать, — это их предпочтения. Около 90 % этих потребителей проголосовали за Quick Quaker. В итоге Quick Quaker дал наконец фирме Quaker Oats явное преимущество.

Из всего сказанного можно извлечь много очень полезных уроков. Наш успех напрямую зависит от нашей способности удовлетворить потребности людей. Проведя недорогое тестирование, мы можем узнать, удалось ли нам это или нет. Это может подсказать правильный курс.

Two-minute Oats оказалась неудачным продуктом, поскольку вкус не нравился большинству людей. Но овсянка Quick Quaker оказалась для Quaker Oats Company новой вехой в производстве овсянки. Все решилось, когда мы без особых затрат опросили несколько тысяч домашних хозяек. А это всегда можно сделать. Всегда можно узнать, что люди предпочитают, а что нет, без существенного риска.

Это, наверное, единственный путь к успеху рекламы. Возможно, один раз из 50, действуя наугад, можно преуспеть. Но в 50 случаях из 50 реальное тестирование укажет вам, что надо делать, а чего не следует.

Глава 13 Pepsodent

Наиболее успешным проектом для меня стала зубная паста Pepsodent. Ее промоутера я знал более 22 лет. Мы вместе заработали миллионы с помощью различных рекламных проектов. Когда я ушел работать на Lord & Thomas, он был очень огорчен. Он предложил мне высокую зарплату, чтобы я ничего не делал, а просто ждал, когда он изыщет какую-либо новую возможность, представляющую взаимный интерес.

Он увлекся ирригационными проектами в Таксоне, штат Аризона. Ночи там длинные, и люди чувствуют себя весьма одиноко. Он приобрел многих знакомых среди тех, кто заботился о своем здоровье. Один из них и разработал зубную пасту Pepsodent.

Когда он принес ее мне, я попытался сначала его отговорить. Это определялось спецификой производства. Я не видел возможности объяснить неспециалистам профессиональные взгляды на зубную пасту. Он настаивал на том, что цена пасты должна быть 50 центов, в то время как обычная паста стоила 25 центов.

Он был очень настойчив. Наконец я согласился предпринять рекламную кампанию, если он на шесть месяцев предоставит мне часть акций. Его это устроило.

Я прочитывал книгу за книгой о технологических основах производства пасты Pepsodent. Но все впустую. Но в одной книге я нашел упоминания муцинового налета на зубах, который и натолкнул меня на перспективную идею. Я решил рекламировать Pepsodent как средство красоты. Паста снимала этот налет.

В рекламе зубной пасты принято делать упор на ее профилактические свойства. Но, как показал мой опыт, профилактика не очень популярна. Люди готовы сделать что угодно, чтобы решить проблему, но отнюдь не стремятся ее предотвратить. Непонимание этой особенности человеческой природы погубило множество рекламных идей. Вообще предупреждение чего бы то ни было мало интересует человечество.

Меня уговаривали показать плачевные результаты невнимания к профилактике, то есть негативную сторону вопроса. Но я давно понял, что негативные идеи редко кого привлекают. Людям не нравится читать о плохих последствиях. Им приятнее узнавать о том хорошем, что они получают. Смейся, и мир будет смеяться вместе с тобой; плачь, и ты будешь плакать в одиночестве. Людям хочется, чтобы им показывали, как стать счастливыми и жизнерадостными.

Это очень важное наблюдение. В каждой рекламной кампании есть своя психология. Ее успех или неудача определяются правильностью обращения. Многие пытались, нагоняя на людей страх, заставить их использовать определенную зубную пасту. Насколько я знаю, никому это не удалось. За исключением тех случаев, когда упоминались уже существующие неприятности. Люди не очень задумываются о предотвращении напастей. Все их внимание сконцентрировано на достижении успеха, счастья, красоты и веселья.

Я давно это понял и никогда не говорил о неприятностях. Я никогда не описывал людские недуги. Все иллюстрации, которые я использовал, представляли привлекательных людей с прекрасными зубами.