Моя жизнь в рекламе - [26]
Через некоторое время другие компании последовали по проторенному пути. Наши соперники пытались навязать свою марку. В сущности, они говорили: «Отдайте мне деньги, которые вы отдаете другим». А такие призывы ни на кого не действовали.
Я публиковал рекламы под заголовком: «Попробуйте также продукцию наших конкурентов». Я призывал людей купить предлагаемые марки и сравнить их с Van Camp. Это привлекло еще больше покупателей. Раз мы сами были так уверены в своем преимуществе, что предлагали проводить такие сравнения, то люди покупали с большей уверенностью. Это еще один важный момент. Если вы утверждаете то, что пойдет на пользу вам, люди будут это отвергать. Но стоит вам продемонстрировать отсутствие эгоизма и учет пожеланий покупателей, они все к вам устремятся.
Самыми большими ошибками в рекламе являются хвастовство и эгоизм. Для любого успешного человека естественно желание поделиться своими достижениями. Например, за обедом с соседом, который вынужден слушать. Но в печати это недопустимо. Как недопустимо предлагать за разумную цену услуги из эгоистических соображений. Это важно. Я полагаю, что девять десятых денег, затрачиваемых на рекламу, теряется из-за очевидной демонстрации эгоистических намерений.
Большая часть рекламы и по сей день основана на просьбе «купите мой товар». Подобные просьбы никого не трогают. Ни один владелец магазина не скажет: «Приходите в мой магазин, а не в соседний». Даже самый непритязательный из них достаточно разумен, чтобы так не поступать. Вместо этого он предлагает те или иные преимущества. А бессчетное число рекламодателей тратят состояния, чтобы делать такие заявления в печати.
«Мой продукт оригинальный», «Убедитесь в том, что вы покупаете настоящее». Все эти заявления суть просто вариации на тему: «Отдайте мне деньги, которые вы отдаете другим». Они бесполезны. У каждого из нас слишком много собственных эгоистичных устремлений, чтобы считаться с другими. Человеку, не желающему предлагать альтруистическую услугу, нет места ни в рекламе, ни в продаже. Никто из нас не будет за свой счет кому бы то ни было обеспечивать преимущества. И не стоит ожидать, что другие люди чем-то от вас отличаются.
Я позволю себе разобрать на рассматриваемом примере очень распространенные недостатки. Несколько способных рекламистов создавали впечатляющие рекламные тексты. Однако ни один из них не знал ситуации на рынке. Если бы они походили от дома к дому и побеседовали с хозяйками, они бы сделали другие выводы. Но для них это было хлопотно. Вся их идея сводилась к тому, чтобы впечатлить Ласкера интересным рекламным текстом. Но на Ласкера это не действовало. Он был практичным человеком и знал, что пока ты не продал товар, никакие временные преимущества не будут иметь значения. Именно поэтому он столько усилий потратил на то, чтобы найти человека, способного продавать товары.
Конечно, подчеркиваю, вы можете получить временный шанс, умаслив каким-либо образом человека, который плохо разбирается в потребительском рынке. Но вы погубите дело. В конечном счете, люди занимаются бизнесом для получения прибыли, а не для того, чтобы реализовывать свои идеи. Идеи, не приносящие прибыли, теряют всякий смысл.
Ни один из моих друзей никогда не был моим клиентом. Ни разу в жизни у меня не устанавливались теплые отношения с рекламодателем. Тем не менее я уважаю их статус. Они желают воспользоваться своими достижениями, как это делаю я. Но они представляют сторону продавца. Я же должен представлять потребителя. А эти взгляды обычно диаметрально противоположны.
Тушеные бобы со свининой Van Camp не обладали какими-то уникальными преимуществами. Когда мы встретились на заводе и попробовали полдюжины марок, никто не мог установить, какая же продукция принадлежит Ван Кампу.
Но мы сообщали факты, о которых не говорил никто. Мы рассказывали о бобах, выращенных на специальных почвах. При том что на таких почвах выращиваются любые бобы. Мы рассказывали о томатах Ливингстон Стоун, которые вызревали на ветвях. Их использовали все наши конкуренты. Мы описывали, как мы осматривали каждую партию бобов, что с тем же успехом делает каждый производитель.
Мы говорили о том, что бобы тушились часами в наших паровых духовках при температуре 245 градусов. Но это общепринятая технология. Мы рассказывали о том, как мы варили бобы в мягкой воде, чтобы избавиться от извести, под действием которой кожа бобов становилась жесткой. Но наши конкуренты делали то же самое. Мы показывали на картинке целые, нераздавленные, аппетитные бобы. Мы сравнивали их с бобами домашнего приготовления. Мы говорили о том, почему при домашнем приготовлении происходит ферментация бобов, что делает их трудноусваиваемыми. Мы тушили их в герметизированных контейнерах для того, чтобы они не теряли вкуса. То, что мы рассказывали, мог бы рассказать любой из наших конкурентов, но они полагали, что все это само собой разумеется.
По моим наблюдениям, когда люди обедали в городе, они часто заказывали бобы со свининой. При том что блюдо это готовили на заводе. Заводское приготовление людям явно нравилось больше, чем домашнее.
Автобиография выдающегося немецкого философа Соломона Маймона (1753–1800) является поистине уникальным сочинением, которому, по общему мнению исследователей, нет равных в европейской мемуарной литературе второй половины XVIII в. Проделав самостоятельный путь из польского местечка до Берлина, от подающего великие надежды молодого талмудиста до философа, сподвижника Иоганна Фихте и Иммануила Канта, Маймон оставил, помимо большого философского наследия, удивительные воспоминания, которые не только стали важнейшим документом в изучении быта и нравов Польши и евреев Восточной Европы, но и являются без преувеличения гимном Просвещению и силе человеческого духа.Данной «Автобиографией» открывается книжная серия «Наследие Соломона Маймона», цель которой — ознакомление русскоязычных читателей с его творчеством.
Работа Вальтера Грундмана по-новому освещает личность Иисуса в связи с той религиозно-исторической обстановкой, в которой он действовал. Герхарт Эллерт в своей увлекательной книге, посвященной Пророку Аллаха Мухаммеду, позволяет читателю пережить судьбу этой великой личности, кардинально изменившей своим учением, исламом, Ближний и Средний Восток. Предназначена для широкого круга читателей.
Фамилия Чемберлен известна у нас почти всем благодаря популярному в 1920-е годы флешмобу «Наш ответ Чемберлену!», ставшему поговоркой (кому и за что требовался ответ, читатель узнает по ходу повествования). В книге речь идет о младшем из знаменитой династии Чемберленов — Невилле (1869–1940), которому удалось взойти на вершину власти Британской империи — стать премьер-министром. Именно этот Чемберлен, получивший прозвище «Джентльмен с зонтиком», трижды летал к Гитлеру в сентябре 1938 года и по сути убедил его подписать Мюнхенское соглашение, полагая при этом, что гарантирует «мир для нашего поколения».
Константин Петрович Победоносцев — один из самых влиятельных чиновников в российской истории. Наставник двух царей и автор многих высочайших манифестов четверть века определял церковную политику и преследовал инаковерие, авторитетно высказывался о методах воспитания и способах ведения войны, давал рекомендации по поддержанию курса рубля и композиции художественных произведений. Занимая высокие посты, он ненавидел бюрократическую систему. Победоносцев имел мрачную репутацию душителя свободы, при этом к нему шел поток обращений не только единомышленников, но и оппонентов, убежденных в его бескорыстности и беспристрастии.
Мемуары известного ученого, преподавателя Ленинградского университета, профессора, доктора химических наук Татьяны Алексеевны Фаворской (1890–1986) — живая летопись замечательной русской семьи, в которой отразились разные эпохи российской истории с конца XIX до середины XX века. Судьба семейства Фаворских неразрывно связана с историей Санкт-Петербургского университета. Центральной фигурой повествования является отец Т. А. Фаворской — знаменитый химик, академик, профессор Петербургского (Петроградского, Ленинградского) университета Алексей Евграфович Фаворский (1860–1945), вошедший в пантеон выдающихся русских ученых-химиков.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
В 30-х годах прошлого века имя Брюса Бартона – фантастически успешного рекламиста Америки – было у всех на слуху. Многие рекламисты современности называют его самым значительным копирайтером XX века. Бартон открыл миру архетип идеальной домохозяйки Бетти Крокер и разработал знаменитый логотип General Electric в виде двух переплетенных литер G и E. Разработанные им рекламные слоганы и кампании стали одними из наиболее эффективных и запоминающихся.Автор многочисленных бестселлеров Джо Витале рассказывает о легендарном рекламисте-революционере и его принципах.
Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. В своей книге Огилви делится опытом создания рекламы, формулирует правила работы в рекламном бизнесе.