Монологи о бизнесе. Девелопмент - [18]

Анализируя источники, по которым к нам приходят заказчики, мы убедились, что на самом деле не имеем возможности точно установить, откуда именно клиент о нас узнал. А сам он может об этом и не помнить.

Размещаем рекламу в журнале, например, а прямых обращений (звонков) от нее нет. Делается вывод: журналы не работают. А как ты понял, что журналы не работают? Может быть, ты фигню какую-то написал или у тебя макет неудачный. Ведь если человек что-то прочел, увидел, в голове у него есть общие минимальные знания. Как человек принимает решение? Журнал посеял зернышко, а потом он видит твой баннер в Интернете – и звонит. Рассчитать это невозможно. Если реклама в канале не сработала, не значит, что канал не работает. Ты дал рекламу в журнал за 25 рублей, а в Интернет – за 1 млн. Интернет сработал. Если бы ты потратил миллион на журнал, может, он бы тоже сработал? Не надо сравнивать несопоставимые вещи. Нужно пробовать разные каналы. В том же Интернете сейчас сотни вариантов продвижения. Вычленить эффективность каждого отдельного канала очень сложно.

Поэтому мы приняли упрощенное правило, по которому делим источники прихода клиентов на три вида: первый – реклама (любая), второй – сарафанное радио (через знакомых) и третий – с вводных услуг. Про последний источник чуть позже расскажу, а пока давайте разберемся с сарафанным радио.

У нас сейчас по нему приходят 50 % клиентов. Многие компании уделяют этому процессу недостаточно внимания и не вполне понимают, сколько к ним клиентов приходит через этот канал. Посмотрим на него с точки зрения денег. Например, у нас в GOOD WOOD рекламный бюджет – 10 млн рублей в месяц. Если 50 % клиентов приходят именно по рекламе, то именно на них, получается, мы и тратим весь бюджет. Те, которые пришли по сарафанному радио, стоят нам ноль рублей.

Давайте теперь измерим то же самое с точки зрения усилий, которые мы тратим на привлечение клиентов. Сколько человек в компании работает на привлечение по сарафанному радио? Ноль. Следовательно, игнорировать важность сарафанного радио – глупость колоссальная. Тем более что те клиенты, которые приходят по совету знакомых, имеют и качественные отличия: они быстрее принимают решения, не торгуются, не угрожают и не шантажируют, что «таких, как вы, тут 10 компаний». Следовательно, меньше нагрузка на менеджера. Такой клиент нам нравится. Он более прибыльный. И раз уж эти клиенты особо нам ценны, может, перераспределить бюджет? Поделить поровну? 5 млн – в рекламу, 5 млн – в сарафанное радио? А можно ли вызвать поток хороших рекомендаций и отзывов только за счет материального стимулирования?

Эффект сарафанного радио образуется, если продукт хвалит сам себя. Логично предположить, что надо вкладывать в улучшение самого продукта.

Давайте глубже разбираться. Всегда ли качественный продукт приводит к положительному эффекту сарафанного радио? И некачественный – к отрицательному? Не всегда. Раскрываю ноу-хау. Я не боюсь это делать, потому что в успехе знание об инструменте составляет всего 5 %, остальные 95 % – это желание, воля и умение его правильно применить. Итак, задача маркетолога – работать и в зоне формирования положительного ответа даже на продукт с некоторым дефектом. Мы поняли, что иногда качественный продукт, который клиент получает без труда и легко, для него оборачивается не настолько сильными впечатлениями, как если мы чуть-чуть «накосячим», а потом извинимся и все поправим. Во втором случае мы сделаем клиента даже более счастливым, чем если бы мы не «накосячили» вообще. Что удивительно, это правда.

Это приводит к сознательной политике по добровольному и бесплатному для клиента устранению нами любых мелких ошибок и проблем. Например, классический кейс – разбилось в доме окно. Цена вопроса – 3000-5000 рублей на замену стеклопакета плюс транспорт и работа. Цена дома – несколько миллионов. Мы можем разбираться в причинах (кто разбил, когда и почему), а можем просто быстро и без вопросов заменить. Мы принимаем решение, что для нашего сарафанного радио это выгоднее. И после выполнения работ и закрытия рекламации заказчик получает небольшой подарок – шампанское или чай. Это и есть наше вложение в сарафанное радио. Не сложно, правда? Я уверен, что это действие нам помогает в умножении числа бесплатных и выгодных потенциальных заказчиков.

Той же цели служат и наши массовые мероприятия, которые мы организуем несколько раз в год: детские праздники, театральные премьеры, консерватория. Я получаю много отзывов, оказывается, я меценат, который несет культуру в массы. Но на самом деле я занимаюсь сарафанным радио.

Еще одна хитрость. Если мы придумаем классное мероприятие, то наверняка просто не сможем его провести: и финансово, и фактически всех принять. Если я выкуплю все билеты на финал Чемпионата мира в 2018 году, и он будет проходить еще и в субботу, то придут абсолютно все приглашенные нами люди. А база-то у нас большая. Поэтому надо правильно придумать, что ограничит аудиторию, сохранив при этом сам повод позвонить клиентам и напомнить о себе. Это тоже маркетинг, технология.