Мир современных медиа - [10]

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формировании политической повестки дня, возникла в ходе исследований когнитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили американские исследователи М. МакКомс и Д. Шоу из университета Северной Каролины начиная с 1967 г. Вначале задача исследования формулировалась довольно просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президентской избирательной кампании, с тем, что называла основными проблемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти избиратели. В первом опросе, проведенном осенью 1968 г. в пос. Чепел Хилл, на основе выборки из 100 человек, представлявших основные социальные группы общины, исследовалась относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании, и разные точки зрения относительно этих проблем, представленные в местных газетах, общенациональных политических журналах и в передачах наиболее популярных в данной общине телевизионных станций.

На основе анализа прессы были ранжированы основные проблемы президентской кампании, включавшие внешнюю политику, соблюдение законности и порядка, общественное благосостояние, налоговую политику, гражданские права и т. п. Когда мнения избирателей об относительной важности этих проблем были сопоставлены с точкой зрения прессы в период, предшествующий исследованию, обнаружилась чрезвычайно высокая корреляция (+0,976). Сами авторы исследования прокомментировали это следующим образом: «… Данные показали наличие очень сильной связи между тем, какое внимание уделяли разным аспектам кампании СМИ… и суждением избирателей относительно важности различных тем кампании» [Цит. по: Lowery S., DeFleur M., 1995. P. 269]. Причем – и это очень важно подчеркнуть! – речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в какой последовательности значимости рассматриваются избирателями в качестве центральных, т. е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. На основе этих данных была сформулирована уточненная гипотеза, легшая в основу более представительного исследования, проведенного во время президентских выборов 1972 г.

Цели этого исследования, использованные стратегии, модель анализа, и результаты описаны в опубликованной позже книге [Shaw D., MacCombs M., 1974]. Исследователи ставили перед собой несколько задач. Во-первых, выяснить, где и как люди черпают информацию, на основе которой формируются совокупность и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеется, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание концепция П. Лазарсфельда и Р. Мертона о двухшаговом механизме прохождения информации, когда новости, вообще политическая информация сначала поступает к лидерам мнений данного сообщества, а затем через их посредство передается людям, которые либо не имеют прямого соприкосновения с источниками информации, либо не доверяют им. Происходит ли то же самое в процессе формирования политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная коммуникация? Далее возникает вопрос о времени: в течение какого срока остается действенным представление об относительной важности проблем, сформировавшееся под воздействием прессы? Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследователи, касался личностных характеристик избирателей. Почему некоторые индивиды более подвержены воздействию прессы при восприятии проблем, составляющих повестку дня, чем другие? Почему одни обращаются именно к СМИ в поисках политической информации, а другие довольствуются сообщениями посредников? Каковы политические характеристики, потребности, мотивации, возраст этих людей? Но, предположим, ответы на все эти вопросы получены. Остаются самые важные вопросы. Какую роль играет пресса как механизм формирования повестки дня в политической системе страны? Играет эта функция прессы положительную роль для общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий возможности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального выбора, следовательно, индивидуальной свободы? Как этот механизм и реализующийся в нем процесс связан с местом СМИ в обществе? Какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? На все эти вопросы, собственно, и пытались ответить Шоу и Маккомс в исследовании, а затем описать в книге.

Второе, значительно более масштабное исследование проводилось уже не в небольшом поселке, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Шарлот, Северная Каролина). Вначале исследовались материалы прессы, а затем проводились два опроса (выборка в каждом случае составила 380 чел.) – в июне и в октябре (последний – с целью учета временного фактора).

Что принесло исследование? В книге Шоу и Маккомса результаты исследования подытожены в десяти главах, каждая из которых посвящена одному аспекту полученных данных и готовилась двумя-тремя членами исследовательской команды. Лоуэри и Дефлер, посвятившие одну из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиа-исследований именно работе Шоу и Маккомса, подытоживают эти результаты в пяти пунктах. Вот к каким выводам приходят Лоуэри и Дефлер [Lowery S., DeFleur M., 1995].