Миллионер без диплома - [58]

Как я изучил продажи, прочитав всего одну книгу

А теперь я научу вас тому, как самостоятельно приобрести навыки добросовестных продаж. Я научу вас этому, рассказав историю о том, как я сам их приобрел.

Бо́льшую часть своей жизни, с подросткового возраста до двадцати с лишним лет, я придерживался той же позиции, что и журналистка из рассказа Кийосаки. «Я выше того, чтобы учиться продавать». Примерно в пятнадцать лет я стал приверженцем радикального энвайронментализма[43] и начал увлекаться самыми разными мировоззрениями и идеологиями, которые все больше и больше отдаляли меня от капиталистического общества. Сначала это было вегетарианство, затем веганство, затем буддизм, затем экофеминизм, затем глубинная экология и примитивизм. А затем было все вместе – веганство, буддизм, экофеминизм, глубинная экология, примитивизм. Не буду даже пытаться объяснить, что означают все эти термины – достаточно сказать, что с пятнадцати до двадцати с лишним лет я не видел никакого смысла в изучении продаж.

Однако в этот период я начал постепенно отказываться от некоторых самых жестких аспектов этих систем взглядов. Кризис и переломный момент наступил в моей жизни в возрасте немногим больше двадцати лет, когда я, молодой амбициозный писатель, оказался практически без гроша за душой (я писал об этом в главе 1). Тогда я понял, что должен перестать делать вид, будто деньги не имеют никакого значения в моей жизни – и начать учиться тому, как зарабатывать деньги.

Так продолжалось, пока мне не исполнился тридцать один год. К этому возрасту я уже определенно начал достигать некоторого финансового благополучия в своей жизни и неплохо зарабатывал написанием предложений об издании книг в качестве фрилансера. Но так и не начал изучать продажи. Я по-прежнему разделял ту точку зрения, суть которой раскритиковал Брайан: если я хорошо умею делать свое дело, разве не достаточно просто пробудить у людей желание заплатить мне за это? Я не стану заставлять людей покупать то, что им не нужно. Это было бы слишком навязчиво, не так ли?

Я по-прежнему не понимал того, чего не понимает большинство людей, не желающих осваивать искусство продаж: существует много разных возможностей между тем, чтобы, с одной стороны, просто повесить табличку на дверь своего кабинета и ждать, что клиенты появятся сами по себе, а с другой – манипулировать людьми и заставлять их покупать не нужные им продукты. Большинство людей не желают делать последнее по соображениям порядочности (и слава Богу!). Однако они считают, что единственный выход – пойти по первому пути, поэтому вот что они делают, чтобы продать себя: ровным счетом ничего. В этом и заключается их ошибка. Между этими двумя полюсами (давлением на людей и полным бездействием) существует много разных вариантов. Между этими двумя полюсами есть путь, который позволит продавать свой продукт, демонстрируя высокий класс и порядочность.

Впервые я осознал это различие благодаря длившемуся полдня сеансу коучинга с Виктором Ченгом – специалистом по развитию бизнеса, которого часто цитируют журналисты из Fox News, MSNBC, Inc., Magazine, Entrepreneur, Forbes, Time и Wall Street Journal.

После того как в начале 2009 года мы с Дженой составили то продающее письмо (о котором шла речь в главе 3), нас посетило озарение – и мы навсегда уверовали в ценность серьезных инвестиций в совершенствование наших навыков маркетинга. (См. главу 5, посвященную инвестициям в успех.) Поэтому мы полетели в Калифорнию и заплатили Виктору 4 тысячи долларов за сеанс коучинга для Джены по вопросам развития ее бизнеса; предполагалось, что во время этого сеанса я буду только наблюдать за происходящим и усваивать те принципы, которые Виктор объяснит Джене.

На сеансе коучинга Виктор обучил Джену подходу к продажам, который был основан на книге Нила Рэкхема «СПИН-продажи»[44]. Оказывается, команда из более сотни исследователей с бюджетом 1 миллион долларов под руководством Рэкхема на протяжении двенадцати лет проанализировала 35 тысяч встреч с клиентами, которые были проведены 10 тысячами продавцов в двадцати трех странах мира. И все это – только для того, чтобы найти ответ на один простой вопрос: что, черт возьми, обеспечивает успешные продажи? (Формулировка моя, а не исследователей.)

Ответ на этот вопрос довольно прост и внушает оптимизм. Все то, что, как вам казалось, составляет суть продаж (в том числе сценарии, давление, проталкивание товара, хитрые трюки для завершения сделок, сомнительные попытки вызвать у клиента чувство вины, приукрашивание правды – другими словами, то, что вызывает у вас желание бежать подальше, когда вы слышите слово «продажи»), на самом деле не дает нужных результатов. По крайней мере, в «больших продажах» – когда речь идет о крупных сделках и дорогостоящих товарах, сделки заключаются после проведения ряда деловых встреч, а после заключения сделки покупатель, скорее всего, будет поддерживать длительные деловые отношения с компанией.

Что же в таком случае обеспечивает успешные продажи? Все очень просто. Мы привыкли считать, что продавцы – это ловкачи, которые своими уговорами пытаются всучить нам свой товар. Оказывается, чем больше говорит потенциальный покупатель (о своих проблемах, страхах и разочарованиях, связанных с потребностью, которую может удовлетворить ваш продукт), тем выше вероятность того, что он захочет иметь с вами дело. Следовательно, эффективные продажи обеспечиваются не умелым проталкиванием продукта, а постановкой ряда вопросов. Правильных вопросов. И умением слушать ответы.