Микроаудит. О бизнесе просто - [4]

Стоимость Контакта (СК) Подробнее об этом смотрите ниже в разделе KPI для службы Сбыта

От чего зависит квалификация отдела продаж?

Прежде всего, от навыков менять представление потенциального Клиента о товарах или услугах в ходе переговоров.

Ну и от умения совершать кросс-продажи во вторую очередь.

Эти умения и навыки измеряются при помощи KPI для службы маркетинга и продаж.

KPI для службы сбыта

В предлагаемой модели их 5: три основных и два вспомогательных.

– Стоимость контакта (СК)

– Коэффициент фиксирования (КФ)

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Стоимость контакта (СК) – главный из основных показателей системы.

С помощью него можно:

– определять эффективность маркетинговых инструментов

– управлять маркетинговым бюджетом

– измерять квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Это главный индикатор системы, к которому привязаны все остальные.

Как определяется СК?

Давайте вернемся к схеме из Описания экономической модели

У процесса генерации Lead есть издержки. В модели издержки выражаются при помощи параметра СК.

Как это делается?

Давайте представим себе, что мы предоставляем услуги Службы маркетинга на аутсорсинге для внешнего Клиента, который платит нам за каждый Lead согласованную путем переговоров сумму.

Теперь для того, чтобы определить себестоимость одного Lead, складываем наши расходы и делим их на количество полученных Lead.

Добавляем плановую прибыль в 30 процентов и получаем цену одного Lead.

Для иллюстрации рассмотрим наглядный пример, выраженный с помощью таблицы:

К полученной в результате цифре добавим плановую наценку в размере 30 процентов.

430 + 30 % = 559 рублей.

Вот по этой цене нам надо отпускать нашу продукцию Клиенту, чтобы окупать расходы и извлекать Прибыль.

Что будет делать с этими Lead’s наш Клиент?

Ведь Lead’s могут быть нецелевыми, а могут быть целевыми?

Как мы с Вами говорили Выше, способность конвертировать Lead’s зависит от квалификации сотрудников.

Один и тот же Lead может быть целевым для хорошего специалиста и нецелевым для новичка, с этим нельзя не согласиться.

Самым главным в такой схеме аутсорсинга является то, что Клиенту передаются не входящие звонки и контакты, а контактные данные Lead.

В чем разница?

Обычно в ситуации обработки входящих звонков контактные данные становятся известны лишь в тех случаях, когда потенциальный Клиент дает согласие совершить сделку.

Если учитывать и целевые, и нецелевые звонки, это происходит не чаще, чем в 10 процентах случаев. Так 90 процентов вложений в приобретение Lead уходит в отходы.

Для того, чтобы понимать, каково соотношение положительных результатов и отходов в потоке Lead, используется

Коэффициент фиксирования (КФ)

Кф представляет собой отношение количества Lead, оставивших свои контактные данные для связи к общему числу входящих контактов, выраженный в процентах.

КФ показывает способность организации сохранять свои рекламные вложения.

Для традиционных организаций КФ не превышает 10 процентов.

С учетом этого, розничную цену Lead надо скорректировать с учетом этой поправки, например:

430+30 % = 559 × 100/10= 5590 рублей.

Эта цифра кажется огромной лишь на первый взгляд:

В 2011 году в октябре один переход на сайт по запросу «заказать пластиковые окна» обходился в 3600 рублей.

Это только переход. Во сколько обходился в конечном итоге контакт, мне лично очень сложно представить, потому что это зависит от дизайна и юзабилити сайта, а также способности контента конвертировать переходы в обращения.

С помощью СК и КФ параметров можно определить:

– эффективность маркетинговых источников

– квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Как определить эффективность рекламных источников?

Определяем СК для каждого источника, например телевидения, радио, наружной рекламы, интернет. Чем ниже стоимость контакта для каждого источника, тем источник более эффективен. Как управлять маркетинговым бюджетом?

Направляем ресурсы к тем инструменты, которые дают минимальную СК. Как определять квалификацию маркетологов?

Общая тенденция конкурентного рынка состоит в росте стоимости контакта.

Если с приходом нового сотрудника стоимость контакта не меняется долгое время, он определенно соответствует занимаемой должности.

Если в результате его плодотворной деятельности СК снижается, специалист достоин

а) отеческого внимания руководства,

б) материального поощрения и

в) лучей корпоративной славы.

Как теперь мы можем управлять нашим аутсорсинговым предприятием?

Мы можем проводить изменения с целью снижения СК и повышения КФ.

Если квалификация продавцов нашего Клиента, на его взгляд, недостаточна, то он может отдать нам на аутсорсинг и продажи, то есть, всю службу сбыта.

Чтобы ответить на вопрос «Сколько Это Стоит?»

Нам надо определиться с нашей розничной ценой и себестоимостью.

Для этого вернемся к основным и вспомогательным KPIсистемы продаж

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Коэффициент закрытия (КЗ)

Коэффициент закрытия (КЗ) показывает квалификацию продавца.

КЗ – отношение числа Lead’s, выразивших устное согласие заключить сделку к общему количеству Lead’s направленных продавцу за отчетный период времени, выраженное в процентах.