Мифомоделирование в психологии и маркетинге - [45]
Однако, социальные и культурные манипуляции – процесс не стихийный, а управляемый и направляемый в интересах управляющих групп. И если социальная потребность в манипуляции возникает одновременно с социумом и реализуется отчасти интуитивно за счет религиозно-культурных институтов, то политическая потребность в массовых манипулятивных методиках возникает на этапе формирования «гражданского» общества, ставшего основой современной западной демократии. Потребность в массовой манипуляции возникает тогда, когда простого подавления и принуждения оказывается недостаточно для эффективного управления.
Наиболее остро это потребность проявилась в эпоху образования США. У «отцов нации» и состоятельного слоя Соединенных Штатов появилась острая потребность контролировать огромную толпу свободных индивидов, не прибегая к государственному насилию (оно было попросту невозможно и противоречило самой идейной основе американского индивидуализма). В то же время не было возможности взывать к таким этическим нормам, как уважение к авторитетам – США заселили диссиденты Европы, отрицающие авторитет. Так возник новый в истории тип социального управления, основанный на внушении. Писатель Гор Видал сказал, что «американскую политическую элиту с самого начала отличало завидное умение убеждать людей голосовать вопреки их собственным интересам».
Говоря о манипуляции как о социально-политической технологии, нельзя обойти стороной учение Антонио Грамши, описывающее основы манипулятивных схем государственных масштабов. По Грамши, власть держится не только на насилии, но и на согласии. Соответственно, важнейшей задачей становится воздействие на сознание людей с целью внушения им нужных мыслей и мнений. Достигается это как невидимое, малыми порциями, изменение мнений и настроений в сознании каждого человека. Притом воздействие идет не на сознание индивида, не на его убеждения установки, и даже не на его мысли и чувства. Изменения направлены на «культурное ядро общества», изменения в котором постепенно приводят к изменению мнений и суждений живущих в обществе индивидов. Грамши называет этот процесс «подрывом культурного ядра».
На что надо воздействовать в культурном ядре? Вовсе не на идеи противников или те установки, которые должны быть изменены, а на обыденное сознание, повседневные, маленькие мысли среднего человека. И самый эффективный способ воздействия – неустанное повторение одних и тех же утверждений, чтобы к ним привыкли и стали принимать не разумом, а на веру. «Массы как таковые, – пишет Грамши – не могут усваивать философию иначе, как веру». В качестве примера он приводил церковь, которая поддерживает религиозные убеждения посредством непрестанного повторения молитв и обрядов.
В этом отношении здравый смысл Грамши определяет как «стихийную философию трудящихся», и уделяет огромное значение роли вещей. «Дизайн ширпотреба» является главным инструментом внедрения в сознание культурных ценностей. Это делается, в частности, для нейтрализации здравого смысла и его замены внушенными ценностями и желаниями. При этом, чтобы в обществе сохранялась стабильность и видимость целостности, важно создание связей, не ведущих к единству, но формально объединяющих социум – общие устремления, общие ценности, общие образы и мифологемы. В современном обществе хорошей иллюстрацией является культ гламура.
С другой стороны подходит к вопросу наука о психике человека. Огромную роль в развитии техник воздействия на психику оказало открытие высшей нервной деятельности, особенно работы И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, а также психоанализ 3. Фрейда. На их основе были созданы концепции внушения. Выделяется два типа внушения: непосредственное прямое внушение, направленное на убеждения, чувства и установки человека в обход его сознания, и внушение рациональное, направленное на сознание человека. В последнем случае изменяются не сами суждения, а их объект – убеждения остаются прежними, но человек должен подумать «так вот в чем дело» или «так вот кто виноват». Возникает отвлеченная мысль, что известной советской поговорке «если в кране нет воды, значит, выпили жиды» ничего не мешает быть связанной с определенными политическими процессами. Возникает вопрос: как же при этом сохранить видимость объективности? Ответ – предложить несколько вариантов интерпретации. Тогда как сделать так, чтобы человек выбрал из них именно нужный? Нужно сделать его несколько более правдоподобным. На этом принципе строилась комментированная пресса.
Другой способ воздействия – воздействие на инстинкты. Этим активно пользовались в своей пропаганде фашисты, обращавшиеся не к рассудку, а к инстинктам, используя два сильнейших инстинкта человека: Эрос и Танатос. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу – особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. Фашисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину-массу, которой импонирует грубая и нежная сила. Второй блок приемов, с помощью которых фашисты фанатизировали массы, обращаясь к подсознанию, опирается на другой главный в психоанализе Фрейда инстинкт – инстинкт смерти,
