Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - [8]

Рис. 1.2. Товарная композиция

Что же делать? Самое простое – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии. Простые и симметричные композиции воспринимаются лучше, чем сложные и асимметричные (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Группировка товаров

Идея, или представление об объекте. Исследователи утверждают, что взрослый человек, воспринимая объект, сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем. Упрощая, эту особенность человеческого восприятия можно сформулировать следующим образом. У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение: «Это не подходит, а это очень даже похоже на то, что нужно». Это можно отнести как к отдельным вещам (платье), так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Грамотный мерчандайзинг поможет покупателю эту мозаику собрать – можно сказать, поможет составить желаемую фигуру и отбросить все остальное как фон.

Приемы:

✓ тематические выкладки («Лучший подарок на День влюбленных»);

✓ принцип «total look» в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;

✓ комплексная выкладка по принципу «не надо думать» – оформленная спальня или гостиная в мебельном магазине;

✓ грамотная работа продавцов-консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя.

Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше – другим. Не важно, почему так происходит – из-за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд. Важно учитывать эту особенность при оформлении торгового зала.

Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки («Не подумал, забыл, первый раз вижу такое в магазине» и т. п.). Часто бывает так, что покупатель в магазине:

✓ идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

✓ обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в кадках и коврики для коридора);

✓ ориентируется на одни и те же цвета или стили («Всегда ношу белое, вот и обращаю на него внимание»).

В чем суть? Конечно, не следует концентрировать все усилия на стимулировании импульсивных покупок с помощью привлечения внимания покупателя к ненужным ему вещам.

Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:

✓ о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку то, что может пригодиться на гарнир (покупатель будет только рад!);

✓ о том, что в магазине есть и другие отделы. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промоакций и перекрестная выкладка; не пренебрегайте системой навигации в магазине;

✓ о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходят капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

Общественный стандарт и личное мнение. Что приоритетнее в процессе восприятия – стереотипы, т. е. критерии оценки, которые формируются в обществе, или собственные субъективные критерии конкретного человека? Безусловно, у каждого из нас есть свое личное мнение, сформированное в результате собственного опыта: «нравится/не нравится», «слишком ярко/недостаточно ярко», «порядок/беспорядок», «вкусно/ невкусно». Тем не менее жизнь в определенном обществе, а также воздействие на нас средств массовой информации влияют на формирование неких общественных стандартов в восприятии, интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. Сюда можно отнести:

✓ модные цвета, которые «нравятся» только потому, что они модные (например, цвет сезона);

✓ товары, активно предпочитаемые потому, что массированная реклама наделяет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то – символ счастливой семейной жизни);

✓ вкусы, предпочтения, нормы, сложившиеся исторически (еда, внешний вид, украшение жилища, нормы поведения) и т. п.

Какой вывод можно сделать? Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких «плюсов». Попробуйте провести небольшой эксперимент. Опишите сами лично, а также попросите своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека будут совпадать. И магазин тоже должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут считать магазин «своим», чувствовать себя в нем спокойно и приходить в него с удовольствием.