«Меня слышно?»: как делать подкасты в России - [5]

Григорий Пророков рассуждает о рекламе таким образом: «Рекламодатели не очень понимают особенности и ценности этого формата по сравнению с другими. Я лично считаю, что для имиджа и восприятия бренда, а не для кликов по промокоду или ссылке, подкасты лучше, чем Instagram, YouTube и другие платформы. Здесь связь со слушателями гораздо ближе, и люди доверяют тому, что они слышат. Но идея о том, что можно покупать рекламу, чтобы тебя узнавали, а потом, может, это превращалось бы в долгую игру в продажи, не очень прижилась. И, в принципе, пока большинство рекламодателей даже не понимают, что это за формат — потенциал не будет раскрыт. Хотя я знаю, что очень много студий и подкастеров занимаются просвещением, причем напрямую: приходят к рекламодателям и пытаются объяснить, что это за формат. Рекламодателям нужно как-то измерять эффективность подкастов. На деле она измеряется плохо, потому что находится в первую очередь в имиджевом поле — как люди воспринимают вас. Поэтому эффективность по кликам не очень классно работает. Это также стоит понимать и учитывать при исследовании рынка перед выпуском своего подкаста».

Вопрос от читателя: А каких подкастов не хватает в России?

Александр Садиков: «На самом деле, те, кто делает подкасты, устали от простых разговорных подкастов. Как слушатели — не знаю. Всем хочется делать что-то великое, что-то такое сложноструктурированное. Нарративные подкасты14 — это действительно круто. Просто документальные подкасты, где есть какая-то история и сюжет, где много героев, все это очень красиво подано, обыгрывается музыка — действительно куда интереснее. Из российских мы все знаем подкасты издания „Холод“ и их „Трассу 161“ — один из редких примеров больших нарративных подкастов, которые очень долго делаются. Или подкаст „Перемотка“ — это классический пример с уклоном в историю. Мне очень нравится второй сезон, потому что то, как он сделан, как там рассказываются истории (даже внутри главной истории мини-сюжеты) — это выглядит очень эффектно. Другое дело, мы должны как производители подкастов задать себе вопрос: „А хотят ли люди слушать это?“. Я за документальщину. Но, во-первых, жанр нарративной радиожурналистики в России стал менее популярен, и подкасты остаются единственным местом, где это по-настоящему возможно. А, во-вторых, мне кажется, сложнее увлечь человека такой непростой историей. Разговор двух людей, который он фоном послушает, когда пойдет с работы — это куда проще. Можно разнообразить подкаст различными приемами — не только отбивкой и заставкой. Как минимум, можно вынести в начало какую-нибудь цитату, даже не нарезку ярких фраз, которую часто применяют в обсуждаемой сфере. Например, у вас в подкасте интервью с врачом. И весь подкаст вы просто говорите с врачом на какую-то тему. Но в начало вы можете вынести то, как вы входите в кабинет, как вы садитесь и параллельно выдаете какие-то фразы. Этими фразами вы погружаете слушателя в атмосферу того, как это записано, в каком месте это сделано или какого рода контент ожидать. Или, например, если вы беседуете с героем, у которого вы берете интервью, то можно записать мнение о нем его коллег и друзей. Затем включить это в подкаст, или дать ему послушать во время записи. Как он отреагирует? Есть еще популярный нынче прием саунд-дизайнерский15, когда вы делаете камеди-подкаст16, и ваши разные гэги17 и шутки обрабатываются звуковыми эффектами, как это сделано, например, в „Сперва роди“».

ВЫВОД

На данный момент российский рынок подкастов небольшой, однако его развитие происходит стремительными темпами. Одна из характерных проблем российского рынка — отсутствие разнообразия тематик. Перед выпуском своего подкаста стоит проанализировать рынок: посмотреть платформы, на которых публикуются подкасты, ознакомиться с топ-чартом и послушать чужие проекты для определения популярной тематики или работающих схем для конкретной ниши.

2. Как анализировать аудиторию?

Второй по значимости задачей является анализ аудитории. В данной главе ты узнаешь о том, как определить целевую аудиторию своего подкаста, когда и при каких обстоятельствах слушатели включают твой подкаст, и по каким критериям подкастеры анализируют аудиторию.

КАКАЯ АУДИТОРИЯ — ВАША

О том, как определить целевую аудиторию своего подкаста, рассказывает Дарья Данилова — редактор отдела подкастов «МБХ медиа»: «Мы, конечно, думаем о том, какая аудитория нас слушает, но думаем недостаточно много. Первый вопрос, который должен прийти тебе в голову: „Кто будет меня слушать?“. Так мы примерно понимаем, что в подкасте „Пачка сигарет“, скорее всего, это люди, ностальгирующие по своей молодости, по группе „Кино“, девятностым и так далее. Либо это довольно молодые люди, которые знают песни „Кино“ со двора или благодаря дружеским тусовкам, но не знают каких-то деталей об этой группе. В любом случае это люди, которые изначально лояльно относятся к Цою и группе „Кино“ и, увидев обложку „Пачки сигарет“, сразу захотят послушать подкаст. Но автор книги „Пошумим“ Эрик Нюзум говорит, что „очень важно как можно более подробно представлять свою аудиторию не только потому, что так ты поймешь, какого подкаста ей не хватает, но и потому что осознаешь, каким образом можно этот подкаст продвигать, где искать своих слушателей, и как им рассказывать о нем“. В условиях только зарождающегося рынка сложно говорить об определении аудитории. Может быть кто-то и продумывает детально свою аудиторию, и надеюсь, что такие люди есть, но должна признать, что я пока к ним только стремлюсь».