Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [79]
Людям же – существам мыслящим – и вовсе не пристало действовать “на автомате”.
Я со своими студентами недавно обнаружил действенность “горячих клавиш” в невероятном контексте – в ходе сбора пожертвований для чрезвычайно уважаемой местной благотворительной организации под названием “Поверелло Хауз”, предоставляющей обеды для бездомных людей. Карла Бургос, Альберт Родригес и я, желая принять участие в работе этого почтенного общества, устроили в студенческом городке распродажу домашней выпечки. Но сбор денежных средств в студенческом городке – занятие не из легких. Во-первых, студенты – люди занятые. Все прохожие спешат с одних занятий на другие, в библиотеку, домой или на работу. Кроме того, мы были окружены конкурентами. На главных пешеходных дорожках располагалось множество столиков и киосков от всевозможных студенческих клубов, религиозных организаций, частных предприятий и других благотворительных фондов. Пешеходу не потребуется много времени, чтобы почувствовать перенапряжение одновременно всех органов восприятия. В результате этого просителю чрезвычайно сложно достучаться до человека и завладеть его вниманием.
В первый день мы просто-напросто выставили имеющуюся у нас выпечку на столике, установленном около оживленной пешеходной дорожки. И хоть цена была вполне доступной, мы почти ничего не продали. И вообще, нас мало кто заметил.
Обсуждая неудачу, мы решили организовать для привлечения покупателей приманку – лаконичное, но информативное сообщение, благодаря которому на нас обратят внимание. Над созданием приманки, которая должна быть содержательной, но в то же время лаконичной (чтобы не утомить спешащих прохожих), нам пришлось поломать головы. В итоге мы решили провести эксперимент и сравнить несколько различных приманок. Во всех ситуациях один из экспериментаторов – привлекательная, хорошо одетая девушка – стоял перед нашим столиком и приветливо обращался к прохожим с просьбой купить наше печенье. В ходе эксперимента мы несколько раз изменили форму ее обращения.
Вначале наша продавщица была предельно лаконичной. Обращаясь к прохожим, она просто спрашивала: “Не хотите ли купить наше печенье?” (эта фраза была для нас эталонной). Как и ожидалось, такая тактика оказалась не намного результативнее, чем когда мы пассивно сидели за своим столиком: купить печенье согласились всего двое из 30 прохожих.
В следующем сценарии продавщица отмечала, что все заработанные нами деньги будут переданы в фонд “Поверел-ло Хауз”. Нам было известно, что это благотворительное общество пользовалось в округе уважением [32]. Итак, во второй части эксперимента девушка, обращавшаяся к прохожим, добавляла вторую фразу: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Поверелло Хауз”. В этом случае печенье купили около половины потенциальных покупателей (14 человек из 30). Для таких сложных обстоятельств нам удалось добиться чрезвычайно высокого уровня продаж. Казалось, что чудеса творит одно лишь упоминание о “Поверелло Хауз”.
А было ли это так на самом деле? Мы заметили, что многие покупатели подходили к нашему столику, прежде чем продавщица успевала произнести заветные слова: “Поверелло Хауз”. Для проверки своего предположения, к следующей группе прохожих мы обратились теми же словами, но с одним исключением – не упомянули названия организации: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело”. Эта тактика оказалась чуть менее эффективной (но разница была незначительной): выпечку купили 12 из 30 прохожих [33].
Наконец, мы заподозрили, что, коль люди отключают свое внимание, услышав слова “доброе дело”, им должно быть абсолютно неважно, для какой организации мы собираем средства. Чтобы расставить все точки над "i”, мы провели еще один эксперимент. Теперь продавщица упоминала название несуществующего общества: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Левин Хауз”. Как и следовало ожидать, вымышленное название, перед которым употреблялось словосочетание “доброе дело”, почти с такой же эффективностью воздействовало на людей, как и всеми уважаемое “Поверелло”: печенье купили 11 из 30 прохожих.
"Очевидно, что ключом для привлечения внимания покупателей служила фраза “на доброе дело”. Эти слова действовали как сигнальный стимул, мгновенно включающий внимание людей (взывая к их милосердию). С другой стороны, из-за этих слов люди переставали прислушиваться к подробностям. В тот раз, когда мы использовали призыв “на доброе дело” без упоминания названия общества, ни один человек не задал вопрос, на какое такое дело мы собираем деньги. Ни один покупатель в той ситуации, когда мы назвали выдуманную организацию “Левин Хауз”, не поинтересовался, чем она, в сущности, занимается. Никто, ни единый человек [34].
Сработает ли словосочетание “доброе дело” в любых обстоятельствах? Отнюдь. Ключевым моментом в нашем эксперименте был надежный социальный контекст. Впоследствии, в сходном исследовании, мы решили заменить продавца. Теперь к пешеходам подходил двадцатилетний парень. В одном случае он был одет в классическом стиле и выглядел безукоризненно; в другом – на нем были зеркальные солнцезащитные очки, бандана, футболка с логотипом
