Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой - [113]

В качественном СМИ, обладая солидным рекламным бюджетом, можно добиться информационной поддержки. В посредственном СМИ ее добиваться даже и не придется, журналисты или рекламные работники сами предложат ее в обмен на решение разместить любую рекламу. Фактически это будет своеобразный бонус к купленной рекламе. И использовать его стоит, т. к. даже у посредственных СМИ есть свои читатели, зрители, слушатели.

Если удается добиться публикации материала, то стоит попытаться разместить его рядом с рекламой. В таком случае ее эффект будет значительно увеличен. Часть СМИ легко идут на такое «согласование», часть наоборот пытаются его избежать.

О том, как может происходить «рекламное давление» на СМИ можно судить по следующему материалу:

«Ассоциация американской прессы, объединяющая представителей отделов рекламы около 4 тыс. еженедельных газет и мелких ежедневных изданий, получила прошлой зимой от Американской сталелитейной корпорации и Американского института металлов и стали большой заказ на проведение рекламной кампании в связи с забастовкой в сталелитейной промышленности, который был рассчитан на 1400 газет, издававшихся в небольших городах. Вслед за тем ассоциация разослала издателям этих 1400 газет письма, в которых говорилось: «Мы считаем важным для Вашей газеты попасть в его (Института стали. – Ред.) список как наилучшая информационная и рекламная платформа, и рассчитываем на то, что Вы окажете ему по возможности всестороннюю поддержку. Это ваш шанс показать сталелитейщикам, что может для них сделать провинциальная пресса. Следуйте этим рекомендациям и получайте больше национальной рекламы»…

Следует добавить, что, по сведениям издания «Эдитор энд паблишер» (Editor and Publisher), лишь менее 15 процентов газет, получивших это обращение, опубликовали редакционные статьи или сообщения на предложенную тему.»[113]

Конфликтная ситуация

В общении с журналистами специалисту по медиарилейшнз не обязательно добиваться дружбы, хорошим результатом будут ровные уважительные деловые отношения. К сожалению их добиться не всегда удается. А нередко случаются и конфликтные ситуации. Конечно, специалист по медиарилейшнз должен сделать все, чтобы их не было, но не все и не всегда в его власти. Случается.

При возникновении конфликтной ситуации прежде всего нужно понять, что случилось, по какой причине. Виноват ли в чем-то сам специалист по медиарилейшнз или кто-то из сотрудников его компании?

Возможно, специалисту по медиарилейшнз не удалось преодолеть личную неприязнь к конкретному (например, грубому или надменному) журналисту. Или наоборот вдруг выплеснулась неприязнь журналиста к самому специалисту по медиарилейшнз (например, заносчивому или навязчивому).

Если виноват специалист по медиарилейшнз, то он должен извиниться, предпринять все, чтобы загладить свою вину (или сменить работу).

Если виноват журналист, то не стоит пытаться дать ему сдачи, тем самым раздувая конфликт и все больше и больше разрушая отношения уже не только с конкретным человеком, но и со СМИ, которое он представляет. Нужно снова и снова пытаться установить отношения, учитывая специфические характер, привычки журналиста.

Если несмотря ни на что возобновить нормальное сотрудничество не удается, то можно передать данного работника СМИ другому сотруднику компании, а специалисту по медиарилейшнз начать налаживать отношения с другим представителем той же редакции.

В общении с журналистами важно разграничивать такие понятия как «личный конфликт» и «конфликт интересов». Если работник редакции, с которым у специалиста по медиарилейшнз хорошие деловые отношения, написал не то, что хотел последний, то это не некая «личная обида», «личная месть» и т. д. Это тот самый «конфликт интересов». Глупо обижаться на человека, просто делающего свою работу. Журналист вправе писать (снимать) так как ему кажется правильным, грамотным и т. д.

Другое дело, когда работник редакции подходит к своей работе непрофессионально, т. е. искажает информацию, передергивает факты, оскорбляет. В таком случае действительно возникает настоящий конфликт. Есть закон о СМИ и другие законы, которые помогут специалисту по медиарилейшнз защитить себя и свою компанию. Но прибегать к открытому внесудебному или судебному противостоянию стоит только в самом крайнем случае, когда не удается разрешить конфликт другими способами.

Если не прав журналист, нужно поработать с ним, выяснить случайно или неслучайно им была допущено ошибка, как ее можно исправить. Во многих случаях искажение информации происходит не по злому умыслу, а по упущению, недостатку внимания. Непроизвольно ошибившийся журналист сделает все, чтобы исправиться, загладить свою вину, если ему ненавязчиво указать на нее.

Когда журналист не признает свою очевидную вину, тогда стоит перейти на общение с его руководством: подготовить письмо или добиться встречи с целью получения компенсации – публикации опровержения или просто нескольких положительных материалов о компании. Обычно, руководство СМИ, убедившись в вине журналиста, идет на встречу компании и выбирает один из взаимоустраивающих вариантов.