Медиапланирование на 100 [заметки]
1
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 127.
2
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 368.
3
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 372.
4
Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. – 1979. – June. – P. 12–22.
5
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 148.
6
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 317.
7
A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. – Des Moines, Iowa, 1956. Р. 147.
8
Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – «life-style magazines».
9
Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. – Englewood Cliffs, NY, 1967. P. 16–17.
10
Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools. // Forbes. – 29.08.1994. – P. 78–79.
11
Rubner Marc B. The Hearts of New Car Buyers. // American Demographics. – 1991. – № 8. – P. 14–15.
12
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 296.
13
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 151.
14
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 280.
15
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 278–279.
16
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.-СПб.-Киев: Вильямс, 1999. – С. 283.
17
На взгляд автора, самая стройная и исчерпывающая систематизация рекламных стратегий в отечественном рекламоведении предложена Ю.К. Пироговой в сборнике: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – С. 9–54.
18
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. – С. 131.
19
Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. – NY, 1986.
20
Некоторые исследователи называют эмоциональную рекламу «проекционной», другие – «трансформационной», так как она использует семиотический прием переноса ценностей, при котором рекламный образ и продукт коррелированы так, что позитивное отношение к образу превращается в позитивное отношение к марке.
21
Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993.
22
Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 2002.
23
Martineau P. Motivation in Advertising (цит. по кн.: Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004).
24
Advertising Age. – 23.06.1975. – P. 17.
25
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 435.
26
www.sostav.ru, 10.10.2005.
27
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер. – С. 192.
28
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 599.
29
Там же. С. 605–606.
30
Там же. С. 607.
31
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 201–202.
32
Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – New York: McGraw-Hill, 1966.
33
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 151.
34
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – С. 414.
35
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 148.
36
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445–446.
37
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 507.
38
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 612.
39
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003. – С. 99.
40
Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 22.
41
Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.
42
На сегодняшний день в России единого, всеми принятого термина нет. Употребляются и «медиаплэннер», и «планер», и «медиапланер», и «плановик», и другие. В данной работе по отношению к специалисту по медиапланирова-нию употребляется слово «медиапланерист».
43
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2003. – С. 9.
44
Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 21.
45
Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.
46
Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004. – С. 110.
47
Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург, 2002. – С. 23.
48
Также охват и число контактов могут обозначаться как G(f+).
49
Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.
50
В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% – ab%, a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя газетами.
51
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.
52
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 171.
53
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.
54
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. – P. 420–421.
55
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 431.
56
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 434.
57
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 121.
58
Там же.
59
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – К.: Вильямс, 1999. – С. 613.
60
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.
61
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 435–438.
62
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.
63
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 121.
64
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.
65
Шестерина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентских выборов // Известия. – 03.11.2003.
66
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 211.
67
Там же.
68
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 107.
69
Там же. С. 112
70
Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 89.
71
«За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл. Затем мы добавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели коммуникации; личное влияние…
Таким образом, в методе Росситера–Перси базовый уровень минимальной эффективной частоты принят равным 1, корректирующие пункты, задающие масштаб изменения коэффициентов, – это числа, кратные 1 (от -1 до средней частоты контакта главного конкурента fK, увеличенной на 1 или на 2).
Используя эти коэффициенты, Росситер и Перси предлагают рассчитывать величину МЭЧ на один рекламный цикл (обычно равный циклу покупки) по следующей формуле:
fэфф = 1 + А (Т + Сp + CL + I).
Теперь опишем, как изменяются коэффициенты А, Т, СP, CL и I, учитывающие различные факторы, влияющие на эффективность рекламы.
Внимание к средству рекламы учитывается коэффициентом А, который принимает два значения:
1 – для средств рекламы с сильным уровнем внимания (теле сериалы, телепрограммы в прайм-тайм, покупные газеты и журналы, стационарная наружная реклама),
2 – для средств рекламы со слабым уровнем внимания (остальные телепередачи, радио, случайно читаемая пресса, передвижная наружная реклама).
Специфика целевой аудитории учитывается коэффициентом Т, который принимает следующие значения:
0 – для лояльных потребителей марки,
1 – для непостоянных потребителей,
2 – для непостоянных потребителей других марок,
fK + 1 – для новых потребителей, где fK – средняя частота контакта главного конкурента. Зависимость эффективной частоты от fK позволяет учесть влияние, оказываемое рекламой конкурентов, на рекламу фирмы, направленную на новых потребителей». (Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. – С. 134)
72
Источник: Joseph W. Ostrow, «Setting Effective Frequency Levels», Effective Frequency (New York: Research Foundation, 1982). Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 214–216.
73
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 118–119.
74
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.–СПб.–К.: Вильямс, 1999. – С. 635.
75
Там же. – С. 633.
76
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 319.
77
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004 – С. 326.
78
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.
79
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 212.
80
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. – С. 420–421.
81
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 122.
82
Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2005. – С. 125.
83
Стоимость создания медиаплана обычно варьируется в пределах 1–5% от суммы медиабюджета.
84
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-хол-динг, 2004. – С. 152.
85
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 122.
86
С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.
87
Понятие «рекламный голос» будет рассмотрено ниже.
88
Очень часто задается: уровень GRP, средняя частота, охват 1+, охват с рекомендуемой эффективной частотой.
89
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 277.
90
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 362.
91
Например, «линейное программирование – один из самых часто используемых инструментов прикладных исследований. Его функция – работать с оптимальным распределением скудных ресурсов между конкурентными деятельностями с учетом ограничений, накладываемых конкретной ситуацией. Данные ограничения могут иметь финансовый, технологический, маркетинговый или организационный характер, но при этом они выражены в форме математического неравенства. Иными словами, линейное программирование – это метод математического представления планирования возможно лучшего размещения ограниченных ресурсов в случаях, когда применяемая модель использует линейные функции.
Линейное программирование как техника решения подобных проблем была разработана Джорджем Дантцигом в 1947 году как способ помочь решению военных проблем, возникших у военно-воздушных сил США. Его открытие – простой метод – в сочетании с вычислительными способностями компьютеров обеспечивал ответ на множество прежде неразрешимых проблем планирования, возникавших у властей и у бизнеса. Модель может быть выражена как максимизация линейных ограничений. Рассмотрим формулирование следующего совсем упрощенного примера, в котором рекламодатель может использовать приемы линейного программирования с целью нахождения „лучшей” комбинации размещения в трех различных СМИ.
Если рекламодатель желает максимизировать количество невзвешенных показов путем покупки рекламы в одном ежемесячном журнале (v1) и двух еженедельных изданиях (v2 и v3), то тогда функция может быть выражена следующим образом: совокупная невзвешенная стоимость показов (Total unweighted exposure value – UEV) = aUEV + bUEV + cUEV, где a, b и c – номер размещения в v1, v2 и v3, соответственно.
Рекламодатель может захотеть сделать это в рамках ограничений, наложенных скудным рекламным бюджетом, и в этом случае это ограничение будет представлено как следующее неравенство: общий рекламный бюджет ≤ a (цена размещения в v1) + b (цена размещения в v2) + c (цена размещения в v3). Из-за очевидной ограниченности количества выпусков, как их максимального количества, так и минимального, будут иметь место следующие зависимости:
a ≤ 12
b ≤ 52
c ≤ 52
a ≤ 0
b ≤ 0
c ≤ 0
Дополнительные ограничения могут выражать желание рекламодателя использовать v2 как минимум три раза чаще, чем v3, что будет представлено как b ≥ 3 c. Без этого простого метода решение данной проблемы пришлось бы искать методом проб и ошибок».
(Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. Р. 430–431.)
92
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003, № 16. – С. 12–17.
93
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 322.
94
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 666.
95
Там же. – С. 424.
96
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 320.
97
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 141.
98
William Claggett – вице-президент и директор маркетинговой и рекламной служб Ralston Purina.
99
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445.
100
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 532. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 289.
101
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 371.
102
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 544–546.
103
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 456.
104
Мэллори Ч. Магия директ-мэйл: практическое руководство по организации прямых почновых рассылок. – М.: ГроссМедиа, 2005. – С. 24–25.
105
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 465.
106
И. Гольман. Рекламное планирование. М.: Гелла-принт, 1996. – С. 199.
107
Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. – 16.09.1992.
108
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 119.
109
Семенов С. Реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы // Эксперт. http://www.gipp.ru/print.php?id=9859, 23.11.2005.
110
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 324.
111
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 327.
112
он же Index T/U.
113
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – М.: МИР, 2002. – С. 121–122.
114
В конце 90-х годов заявляемый тираж в большинстве российских изданий в среднем был завышен на 25–30%. У специализированных журналов завышение нередко составляло 50, 70 и даже более 100%.
115
Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 92–93.
116
Панюкова Е. Реклама в церковной прессе Германии // Реклама. – 2000. – № 3. – С. 16–18.
117
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 317
118
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 471.
119
Там же. P. 413.
120
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 474.
121
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 174.
122
Данилова Г. Мамы разные нужны // Индустрия рекламы. – 2003. – № 8. – С. 18–21.
123
Данилова Г. Мамы разные нужны // Индустрия рекламы. – 2003. – № 8. – С. 18–21.
124
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 174.
125
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 165.
126
Там же. С. 174.
127
Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть полосу А2 с полосой формата А2. Соответственно и объявление 1/16 формата А2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А2 в другой газете. Вместе с тем считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.
128
Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.
129
The Penguin Atlas of Media and Information. – New York, 2001. Цит. по: Кочет-кова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 90.
130
В современной России, в условиях только формирующихся рыночных отношений, комиссионные зачастую раздаются бессистемно практически любым структурам. Это позволяет рекламодателям значительно снижать для себя конечную стоимость рекламных услуг издания.
131
Сурнин Д. Верстальщик или визуальный журналист? // Журналист. 2003. № 10.
132
О скорости накопления аудитории. Manfred Mareck. Research World, April 2004.
133
О скорости накопления аудитории. Manfred Mareck. Research World, April 2004.
134
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 79.
135
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 174.
136
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.
137
Колесникова А. Младший брат // Известия. – 30.09.2002.
138
Полуэхтова И. Российский рекламный ежегодник – 2004 / Под ред. Коломий-ца В.П. – Российское отделение IAA. М., 2004. – (www.grp.ru).
139
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 406.
140
Ковалев П. Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор // Телефорум. Апрель 2002/8. – С. 58–61.
141
Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – М.: ВГТРК, 1997. – С. 80.
142
Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 121.
143
Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 123.
144
Вот каким было телесмотрение в новогоднюю ночь 2003–2004: «До Нового года осталось несколько часов… „Первый“ и „Россия“, как близнецы-братья, решили эту проблему одинаково – за счет юмора, но результаты вышли разными: Максим Галкин, как оказалось (26,58 – рейтинг и 55,11 – доля), шутит смешнее, чем Владимир Винокур (7,82 и 15,38 соответственно). НТВ поставил на мюзикл („Безумный день, или женитьба Фигаро“) и проиграл – рейтинг 4,27 и доля 8,83 убедительно это доказывают…
До Нового года осталось несколько минут. Путин, который на любом канале Путин, видимо, на «Первом» все-таки выглядит немного более привлекательно, чем на остальных. В цифрах это выглядит так: 31,66/61,75 (рейтинг/доля) на первом против 5,68/11,21 на «России»; 2,03/4 на НТВ; 1,27/2,49 на СТС; 3,37/6,55 на ТВЦ; 2,18/4,23 на REN TV; 1,71/3,34 на ТНТ и 2,48/4,83 на «Культуре»…
Праздник с нами. Президент сказал, мы немедленно выпили, позвенели вилками и устремили взгляд в сторону голубоватого сияния, исходящего из телеприемника. Как показывают замеры, большинство россиян закусывало салат «Первым каналом» – несмотря на то, что новогодняя ночь на «Первом» не блистала ни оригинальностью, ни новизной, ни какими-либо особо изысканными способами решения поставленной задачи, в массе своей российский народ от этой кнопки не отрывался. Привычка включать первую кнопку, растянувшаяся на десятилетия, принесла «Первому каналу» рейтинг 23,47% и долю 52,47%. «Огонек» на «России» потянул чуть меньше: одна часть, вышедшая в эфир после обращения президента, – 9,8 и 19,69 соответственно, вторая (после мюзикла «Снежная королева») – 5,85 и 27,28. (Ковалева А. Гэллап их рассудит. Новогоднее поздравление президента как прямое зеркало популярности российских каналов // Известия. – 10.01.2004.)
145
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 234.
146
Там же. С. 306.
147
А. Костюк. Немассовая массовость // Известия. – 24.09.2001.
148
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 323.
149
А.Костюк. Немассовая массовость // Известия. – 24.09.2001.
150
А. Костюк. Немассовая массовость // Известия. – 24.09.2001.
151
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.
152
Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 147.
153
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.
154
Коломиец В.П. Телевизионное пространство глобального мира, http://www.acvi.ru.
155
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.
156
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 667.
157
Коломиец В.П. Телевизионное пространство глобального мира, http://www.acvi.ru.
158
«Первопроходцем интерактивной рекламы стала автомобильная компания Ford. Она была единственным интерактивным спонсором трансляции соревнований XVII зимних Олимпийских Игр 1994 года, которые проходили в норвежском Лиллехаммере. Заплатив на 10% больше других спонсоров, компания получила возможность демонстрировать во время телетрансляций с Олимпиады свою интерактивную рекламу. Когда приходило ее время, зрители могли выбрать из предложенного списка интересный им ролик, то есть разные домохозяйства в одно и то же время смотрели разную рекламу компании Ford. После просмотра ролика зрители с помощью своих пультов дистанционного управления могли отвечать на вопросы о компании Ford, выведенные на экран телевизора, и за правильные ответы получать призы. К сожалению руководства Ford и всех пропагандистов интерактивной рекламы, только 25% зрителей олимпийских трансляций проявили интерес к новому виду рекламы и пускали в ход свои дистанционные пульты для выбора одного из возможных роликов». (Debra Ano. Ford Hits Canada’s Interactive Road // Advertising Age. – 18.04.1994. P. 18.) Цит. по: Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 471.
159
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 234.
160
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 319.
161
Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. – Тбилиси: Ганатлеба, 1989. – С. 412.
162
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 88.
163
Любопытно, как кабельное телевидение пытается устранить общий для этого рекламоносителя недостаток – «размытость» аудитории: «Маркетологи и агентства все больше говорят об адресной телерекламе, особенно после того, как эта услуга стала доступной на 10 крупнейших рынках США. Адресная реклама – это воплощение давно существующих принципов маркетинга баз данных через технологию кабельного телевидения. Контролируемая центральной базой данных система сегментирует зрителей по определенным демографическим признакам и автоматически показывает каждому сегменту различные версии одной и той же рекламы. Это просто одно из интерактивных свойств, встроенное в национальную систему кабельных сетей.
Например, в прошлом году на День Матери компания 1–800-Flowers.com использовала разные ролики для трех групп зрителей с различными доходами… Начало и конец 30-секундных роликов были одинаковыми, но центральная часть различались. Для людей с доходами ниже среднего были предложены корзинки фиалок по $29.99, игрушечный медвежонок за $19.99 и букеты в стеклянной вазе за $29.99. Для людей со средним доходом предложили букетики фиалок по $29.99, букет Mothers Embrace Bouquet в вазе за $59.99 и лилии Lilies in a Lenox Vase по $79.99. Людям с доходами выше среднего предложили землянику в шоколаде за $46.99, букет French Countryside в голубой вазе за $79.99 и услугу Months in Bloom, по которой матери покупателя доставляется ежемесячно по букету цветов на протяжении всего года по цене от $134 до $492». (Адресная телереклама выходит на 10 главных кабельных рынках // Sostav.ru, 22.03.2004.)
164
Тихонов А. Телевидение будет платным. Или превратится в пропаганду // Известия. – 18.03.2004.
165
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 154.
166
Там же. С. 127.
167
Александр Шариков, 10 000 километров эфира // Индустрия рекламы. № 23, 2003. – С. 20–23.
168
Самые высокие рейтинги были зафиксированы в США: концерт «Битлз» на телеканале CBC – более 60% и роды известной артистки в прямом эфире – более 70%.
169
Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 363.
170
Самая рейтинговая передача России 2006 года – финал чемпионата мира по футболу между Италией и Францией, который в воскресный вечер показывал «Первый канал». Согласно данным TNS Gallup Media, в Москве футбольный финал из Берлина смотрели около 51% доли аудитории (больше половины всех телезрителей-москвичей, находившихся в этот момент у телеэкрана) при рейтинге выше 15% (почти каждый шестой москвич от общего населения столицы). Футбол уступил лишь новогоднему поздравлению Владимира Путина на «Первом канале» (доля 62,8%).
171
И. Полуэхтова. Российский рекламный ежегодник–2004. / Под ред. Коломий-ца В.П. Российское отделение IAA. Москва. 2004, www.grp.ru.
172
Кузина М. Ивану Демидову дали армейскую «Звезду» // Известия. – 20.03.2004.
173
Залесский П. Раз-д-р-а-жает. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. – 2003. – № 1–2. – С. 29.
174
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 320.
175
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 380–382.
176
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 306.
177
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 425.
178
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 306.
179
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. – С. 631.
180
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 195.
181
Коломиец В.П. Время – деньги (Рынок телевизионной рекламы России) // Рекламные технологии. – 2003. № 2. – С. 2–5.
182
Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 223.
183
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 180.
184
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 212.
185
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 113.
186
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 415.
187
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 197.
188
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 279.
189
Колесникова А. Младший брат // Известия. – 30.09.2002.
190
Колесникова А. С кого начинается радио // Известия. – 24.09.2001.
191
Sostav.ru, 26.10.02.
192
Sostav.ru, 26.10.2002.
193
Sostav.ru, 26.10.2002.
194
Интересно, что на московском радио «Серебряный дождь» ведущий периодически называет номер телефона, по которому можно узнать подробности по любой заинтересовавшей слушателя рекламе.
195
Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 100.
196
Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 102.
197
Ефремов А. Посидим, поокаем // Индустрия рекламы. – 2003. – № 9. – С. 12–15.
198
Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.
199
Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.
200
На всех денег не хватит // Известия. – 24.09.2001.
201
На всех денег не хватит // Известия. – 24.09.2001.
202
Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 99.
203
Бочарова Т. Программирование музыкальной коммерческой радиостанции / Отечественное радио в современных условиях. – М., 1998, ч. 2. – С. 76–77.
204
Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 43.
205
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-хол-динг, 2004. – С. 188.
206
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 202.
207
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. – М.: МИР, 2003. – С. 180.
208
Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 15.
209
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – М.: МИР, 2002. – С. 126.
210
Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 16.
211
Комиссарова И. Подземка // Индустрия рекламы. – 2003. – № 6. – С. 18.
212
Комиссарова И. Подземка // Индустрия рекламы. – 2003. – № 6. – С. 18.
213
Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 37.
214
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 161.
215
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 270.
216
И. Фомичева. Индустрия рейтингов. – М.: Аспект пресс, 2004. – С. 64.
217
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 407.
218
Спирин Ю. Продавцы здоровья // Индустрия рекламы. – 2003. – № 4. – С. 30–32.
219
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 154.
220
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 535.
221
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 536.
222
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 287.
223
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 621.
224
Спирин Ю. Продавцы здоровья // Индустрия рекламы. – 2003. – № 4. – С. 30–32.
225
Дорохов Р. Рекламодатели перемещаются в виртуальную реальность. – www.gipp.ru, 31.10.2005.
226
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 256.
227
Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. – 16.09.1992.
228
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 81.
229
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С . 17.
230
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 92.
231
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 61.
232
Там же. С. 57.
233
Так, в начале 90-х годов XX века российская компания КОМКОН-2 начала по английской лицензии медиаметрический проект Target Group Index (TGI) – «Индексы целевых групп». Кроме рейтингов ежедневных и еженедельных изданий в отчет были включе ны тематические интересы аудитории.
234
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.–СПб.– К.: Вильямс, 1999. – С. 615.
235
Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Вильямс, 2003. – С. 738.
236
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 22.
237
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 307.
238
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 43.
239
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 375.
240
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 374–378.
241
Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 45.
242
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 74.
243
Черников Ю. Складываем, делим и… покупаем // Индустрия рекламы. – 2003. – № 1–2. – С. 68.
244
Нередко, впрочем, работники СМИ, досконально знающие возможности своих носителей, могут подсказать действительно эффективные варианты размещения. Но могут и посоветовать что-либо, чтобы просто забить «дырки» в рекламных блоках.
245
[Мартин Майер в книге „Медисон-авеню, США”]. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – С. 324.
246
Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 23.
247
Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 166.
В книге рассматриваются основные моменты продажи объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать продавцу квартиры или дома для подготовки эффективной рекламы.Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на людей, впервые столкнувшихся с проблемой продажи недвижимости, так и на профессиональных агентов, маклеров и риелторов, решающих рекламные задачи ежедневно.
СМИ сегодня – это мощное, сложное и эффективное оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов. Поэтому и существует на рынке знаний PR отдельная область – медиарилейшнз (MR), представляющая собой искусство взаимодействия бизнеса, политиков, государственных и общественных организаций, с одной стороны, и представителей СМИ – с другой.Александр Назайкин – известный консультант по рекламе и медиарилейшнз, подробно описывает специфику работы СМИ и рассказывает, как на регулярной основе создавать информационные поводы, писать интересные материалы и доводить свои статьи и пресс-релизы до публикации.Книга рассчитана на действующих специалистов по медиарилейшнз, а также работников PR-индустрии.
В книге рассмотрены основные аспекты иллюстрирования рекламы. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать создателям объявлений, чтобы получить наибольший успех от использования визуальных средств.Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой: копирайтеров, предпринимателей – представителей мелких, средних и крупных компаний, работников средств массовой информации и рекламных агентств.Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Словарь содержит более 12 000 терминов, понятий, обозначений, сокращений и аббревиатур, используемых в современном рекламном бизнесе, в том числе пришедших из смежных областей – из маркетинга и паблик рилейшнз, масс-медиа и интернет-дизайна, из психологии, социологии, права. В него вошли также выражения из профессионального жаргона рекламистов, «киношников», журналистов, полиграфистов.Словарь предназначен для специалистов в сфере рекламы и ПР, представителей средств массовой информации, рекламных агентств и рекламодателей, а также для переводчиков, студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге рассматриваются основные аспекты организации редакционных сообщений в прессе, на радио и телевидении. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно делать сотруднику фирмы или пресс-службы, чтобы добиться публикации новости о своей компании.Книга рассчитана на действующих пресс-работников. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с пиар-деятельностью.
В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей.Книга рассчитана на действующих на рекламном рынке агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.